GENERATIE M

G eneratie M – Me, Myself & I prijkt er op de kaft van het boek dat Nathalie Bekx en Edwige Roels van het brandwatchingbureau Bekx & X via Epo hebben uitgegeven. Daarin geven ze een beschrijving van de generatie die geboren is na 1970. Bekx en Roels deden sinds 1990 al onderzoek bij jongeren (onder meer een lezersonderzoek voor de toenmalige TUM, nu Mediaxis, in 1994 en een studie naar jongeren in opdracht van de Koning Boudewijnstichting in 1990).

“We vroegen ons af of de huidige jeugd nog steeds zo dacht als enkele jaren terug. Dat bleek zo te zijn. Er is een redelijk brave, optimistische en realistische jeugd,” aldus Nathalie Bekx. “Er is geen Generation X meer. Dat was de aanleiding voor het boek Generatie M. Het boek heeft geen academische pretenties, anders ga je zoeken naar probleemgebieden. Je moet niet met volwassen vragen naar de jongeren gaan. Die reageren dan met: als je naar problemen vraagt, krijg je problemen als antwoord.”

De vorige generatie kende eerste de gouden jaren ’60 en kwam toen terecht in de crisis van de jaren ’70 en ’80. “De jongeren nu hebben het niet gemakkelijk, maar ze worden niet gefrustreerd door de crisis zoals de generatie van de jaren ’60. Een crisis is voor hen een opportuniteit,” aldus Bekx. Verder karakteriseert de huidige generatie zich door een kennis van media en marketing. “Ze kopen bepaalde merken niet meer wegens de stomme reclame ervoor.”

De jongeren zijn permanent op zoek naar zichzelf, stellen Bekx en Roels, zonder daarbij te vervallen in egoïsme. Drie zaken zijn belangrijk: me, myself & I. In het boek is aan elk van die vormen een persoon gekoppeld die elkaar e-mails sturen. Dat uit zich door het feit dat ze als het ware een eigen bedrijfje runnen: de me-company. MIP ( Middle Income People) is in, VIP is uit. “Ze kijken meewarig naar de vorige generatie die vooral werkte. Vrije tijd is ook belangrijk en die wordt een nieuw ruilmiddel. Lonen kunnen immers niet blijven stijgen,” aldus Bekx.

In het werk komt een tweesplitsing tussen een Mac-job en een Mc-job: de computergerelateerde beroepen en het werk bij de McDonald’sen van deze wereld. Dat heeft ook te maken met de hoeveelheid informatie die op de mensen afkomt. Bekx: ” Marshall McLuhan zei the medium is the message, maar het is ook the medium is the mess-age. Is wat er op internet staat waar of niet waar? Degenen die door de bomen het bos nog kunnen zien, gaan het maken.”

Evenwicht is volgens Bekx en Roels belangrijk. Geld verdienen is niet meer het enige doel. Generatie M wil duurzame relaties, natuurlijke materialen, kleding waarin geen kinderarbeid zit. Roels: “Bedrijven zullen veel meer rekening moeten houden met de samenstelling van hun producten.” Prijs alleen is niet meer doorslaggevend. “Bedrijven moeten hun concept bewijzen.”

De vraag is hoelang Generatie M zal bestaan. Nathalie Bekx verwacht dat het zeker nog tien jaar aanhoudt. “Het is een tijdgeest, de onderstroom van de samenleving. Er is een verschil tussen een rage en een trend.” Een rage komt op en verdwijnt heel snel, onder meer door de saturatie ervan via de media en de producten die de rage vorm geven. Spice Girls is een hype. Spice grannies (40-plus-vrouwen die een eigen zaak beginnen) is een trend. “Een trend wordt geïmplementeerd door de mensen zelf,” legt Bekx uit.