Geen rimpeltje meer te zien

Zelfs cosmeticamerken blijven er niet eeuwig jong uitzien. Galenco nam het zekere voor het onzekere en liet een facelift uitvoeren.

Ja, een joint venture kan voor leven in de brouwerij zorgen. Neem nu het cosmeticamerk Galenco, in handen van Koninklijke Numico (Nutricia). Twee jaar geleden besloot Galenco om de krachten te bundelen met Biodermal, na Nivea(Beiersdorf) de nummer twee op de Nederlandse cosmeticamarkt. Voor Galenco was de joint venture simpelweg synoniem met een facelift.

Biodermal is het bedrijf van Irene Schreuder-Tjoa en haar man Hans Schreuder. En die organiseerden meteen een ware opschoningsoperatie voor Galenco en zijn tweede merk, Dermalex. Een deel van de bestaande producten werd afgevoerd (dat deel waarvan er te weinig doorstroming was op het verkooppunt), andere werden behouden. Bovendien besloot de directie ook nieuwe segmenten – zoals facial care – te betreden.

“We hebben hier in anderhalf jaar tijd heel wat op zijn kop gezet,” zegt Irene Schreuder-Tjoa. Volgens de gedelegeerd bestuurder had Galenco de jongste jaren onvoldoende de evoluties op de cosmeticamarkt aangevoeld.

Apotheek.

Galenco en Dermalex zijn bekende merken in het apotheekkanaal. Wie huidproblemen heeft, krijgt van dermatologen en apothekers vaak het advies om net dié crèmes of lotions aan te schaffen. De producten waren en zijn goed, maar Schreuder-Tjoa vond als marketeer dat er wat aan de presentatie en marktbenadering schortte. “Alles liep door elkaar, er was geen lijn. Hoewel iedere marketeer weet dat de marketingstrategie en de verpakking consistent moeten zijn, merkten we hier heel wat verschillen tussen de producten.”

Schreuder-Tjoa ging uit van de sterke producten van Dermalex en Galenco-baby (die nagenoeg in zowat alle ziekenhuizen en kraamklinieken te vinden zijn). Biodermal vond dat het net deze twee producten waren die de basis konden vormen van de toekomstige merkbekendheid. Bij de babyproducten staat er sinds jaar en dag een clowntje op de verpakking. “Die clown hoort bij Galenco,” zegt Schreuder-Tjoa. “En dat zal ook in de toekomst zo blijven. Je mag immers nooit één van je locomotieven afvoeren.”

Biodermal zorgde er wel voor dat de babylijn werd geüniformiseerd. En volgens hetzelfde stramien namen Irene Schreuder-Tjoa en haar man ook de zonneproducten onder handen. Het logo van Galenco mocht blijven, maar kreeg wel een ander kleurtje. En hetzelfde geldt voor de gezichtsproducten. Wel kregen de diverse flesjes een nieuwe vorm, waardoor ze beter in de hand moeten liggen.

Glamour.

Voor de aanpassing van de marketingactiviteiten werkt Galenco samen met Biodermal in Nederland. De Nederlanders zijn bijvoorbeeld verantwoordelijk voor de logoaanpassing en de reclameuitingen. De productie van de twee bedrijven werd dan weer in Paal geconcentreerd.

Waar in ieder geval niets aan wordt gewijzigd, is het verkoopkanaal van de apothekers. Volgens Irene Schreuder-Tjoa neemt het belang van dat kanaal zelfs nog toe. “Het is een specifieke consument die daar zijn producten koopt: degene die niet kickt op glamourproducten, maar probleemoplossende middeltjes wenst. De apothekers geloven in het merk. Het is al jaren bekend en zij vinden het een goed product. Daarom hebben we het ook aangedurfd zoveel geld te investeren in de herlancering.”

Biodermal en Galenco organiseerden herlanceringsdagen en verdeelden ook displays en proefproducten aan de apothekers. Galenco zit ook in de roze doos die jonge moeders in de kraamkliniek ontvangen: met een babyproduct én een product voor de moeder. En ten slotte investeerde het bedrijf in mediareclame, meer bepaald in de tijdschriften Weekend Knack, Feeling en Santé. Voor volgend jaar zit zelfs televisiereclame in de planning opgenomen.

Met de producten speelt de onderneming ook in op de seniorenmarkt. “Senioren geven waanzinnig veel geld uit aan huidverzorging. Mensen gebruiken voedingssupplementen om hun levensduur te verlengen. En ook hun huid willen ze goed verzorgen. Niemand heeft graag rimpels. Iedereen wil crèmes die de veroudering tegengaan. Daar moet je in je marketing en productmarketing op inspelen.”

avp