Geen megalomane veroveringstocht

In zijn boek De Weg naar Oneindig analyseert Ignace Van Doorselaere wat bedrijven sterk maakt. Ook AB InBev, waar de bekende CEO mee de krijtlijnen van de bedrijfsstrategie bepaalde, komt aan de beurt.

Van Doorselaere speelde van 1990 tot 2002 een sleutelrol bij wat toen nog Interbrew heette. Hij was zes jaar lang het hoofd overnames en strategie. “Het zijn tot op heden de boeiendste en meest intensieve jaren die ik in mijn carrière heb meegemaakt.” Later werd Van Doorselaere directeur Nederland en West-Europa.

Zijn analyse van AB InBev is pertinent. Alleen toont ze ook de fundamentele zwakte van het huidige brouwersconcern: het bedrijf werd door zijn schaalgrootte en gewicht bijzonder complex. Van Doorselaere: “De echte uitdaging op de weg naar oneindig is de omzet organisch – op eigen kracht – rendabel te laten groeien. Steeds meer consumenten binnenhalen die ‘ja’ zeggen. Daarvoor moet je blijven investeren in sterke merken die hun imago en relevantie hooghouden over de generatiewissels heen van vader-consument naar zoon-consument. Groeien we in de juiste segmenten? Hoe varen we succesvol mee op de golf van de craft breweries, die een antwoord bieden op de vraag van de consument naar authenticiteit? Hebben we te veel merken, waardoor de focus verdwijnt?”

Het werk is deels autobiografisch en analyseert de bedrijven waar Ignace Van Doorselaere aan de slag was en is – nu is hij de CEO van Neuhaus. Hij gaat na wat die bedrijven zo specifiek maakt. “De weg naar oneindig voegt één fundamentele dimensie toe: de abstractie van tijd. Focus op een kernbehoefte, geef de specifieke oplossing een oneindige pijl, onderbouw die met inhoud van ondersteunende pijlers en stop dat proces nooit. De inhoud zal evolueren naarmate inzichten en technologie veranderen. Vergeet vijfjarenplannen, ze zijn eindig in hun denken en hun doelstellingen zijn vaak te mechanisch en beperkend.”

Ignace Van Doorselaere leerde veel in de slagerij van zijn ouders. Bijna dertig jaar hadden ze een zaak in de Wondelgemse arbeidersbuurt, in het noorden van Gent. “De weg naar oneindig is geen megalomane veroveringstocht van de hele planeet. Hij kan zich beperken tot een dorp, een stad, een streek, een land. Als je daar maar de beste bent en wil blijven.”