Geen bakvisje meer

Met de nieuwelingen op de Belgische beurs is een fraai banket aan te richten. Koffie, bier, chocolade, koek, speculaas, vlees, lasagne, pastei, fijnkost en diepvriesgroenten staan op de tafel. Pieters Groep vergroot met vis en panklare zeegerechten de variëteit. Pieters zoekt aas op de beurs voor overnames, meer zalmkweek en meer panklare schotels.

Duinkerke, Stornoway (Schotland).

De Vlaamse kust is zestig kilometer lang en onze visindustrie is een afspiegeling van die miezerige wijdte. Pieters Groep is de uitzondering. Een resem bedrijven in de visbranche – onder meer Van den Abeele/Appetit, Christiaens, La Couronne, Morubel – verdwenen of zijn nooit voorbij de maat van een spiering geraakt. Kabeljauwkapitalisten als de oude families uit Boston (VS) mist Vlaanderen. Waarom lukte het Pieters wél? De familiale aandeelhouders hadden een visie en investeerden jaar na jaar, de vetes bleven beheersbaar, de Pietersen luisterden naar hun raadgevers, de aflossing van familiale door niet-familiale aandeelhouders – voor de schaalvergroting en de continuïteit – slaagde.

Gedelegeerd bestuurder Frank Tierenteyn en zijn team in Brugge zijn cosmopolieten en koppelen de continenten aan de visboer in het dorp; de visaanvoer is wereldhandel, de verkoop zeer cultureel geschakeerd. Een kip is een kip, maar elke vis is anders. De visbranche start vandaag waar de kippenboeren stonden vóór de legbatterijen. Vis kost gemiddeld tweemaal zoveel als kip.

Tierenteyn: “Je kunt een nichespeler worden, bijvoorbeeld een mosselbedrijf in Nederland of een zalmkweker in Noorwegen, of elk restaurant in West-Vlaanderen vijfmaal per week met vis willen bevoorraden. Dat is verdienstelijk, maar het is niet onze strategie. Wij willen een mengeling van activiteiten in de visbranche, van aankoop over kweek tot distributie.”

Typisch voor Pieters noemen branchekenners de hoge kwaliteit, snelle beschikbaarheid van waren, ontwikkeling van nieuwigheden, een prompte invoering van nieuwe machines en nieuwe producten.

Pieters smeedt beursplannen om de groei in de volgende tien jaar te voeden. In 1989 had Pieters een omzet van 1,8 miljard frank, in 1999 van 6 miljard frank (geconsolideerd). De internationalisering begon serieus met de overname van zalmboerderijen in Schotland in 1991. Anno 1999 werkt Pieters in zes landen. “We willen vaart in de overnames blijven steken, meer investeren in de kweek van vis, verder gaan met de productie van convenience food (kant-en-klare maaltijden) en, wie weet, ooit een kleine vloot aanschaffen om te jagen op tong”, aldus Tierenteyn.

De consolidatie in de visbranche is jong. “De uitgangspunten van onze acquisities zijn: hoe strategisch belangrijk is de overname, wat gebeurt er als we ze niet doen, en het allerbelangrijkste: zal het klikken? De culturen moeten aansluiten, we willen niet direct mensen gaan vervangen.”

Tierenteyn wijst naar stapels mappen op een kast: “Vorig jaar heb ik dertig dossiers bestudeerd zonder één overname, dit jaar waren de eerste drie dossiers in de roos.” Alimer is gekocht na een voorzet van de hoofdaandeelhouder Industri Kapital. De Six Holding stond al heel lang op het verlanglijstje (zie kader: De zeerover). Veel visbedrijven staan in de etalage, onder meer Findus van Nestlé.

Industri Kapital,

een Scandinavische leverancier van risicokapitaal, is sedert december 1997 voor 90% eigenaar van Pieters. Industri Kapital houdt zijn stukken gemiddeld drie à vier jaar aan voor het ze verkoopt. “Onze evolutie bevalt de Scandinaven zeer en zij zien kans om sneller een aantrekkelijke meerwaarde te boeken. We hebben niet voor niets een track record van 46 jaar”, zegt Tierenteyn die in 1997 de opvolger werd van Gilbert Pieters, de dynamo van de tweede generatie. Gilbert Pieters loert vandaag schrijlings in de wildste waterlopen op zalmen. Vroeger was werken zijn ontspanning en Pieters zijn passie. Om de twee jaar schudde hij Pieters organisatorisch door mekaar. “Van Gilbert heb ik geleerd dat je moet reorganiseren als het goed gaat in de firma en hard moet werken zonder je te laten afleiden als het slecht gaat. Meestal gebeurt het averechts,” zegt Tierenteyn.

Pieters zit, net zoals Ipso ILG en Neuhaus, met een grote float (vrij verhandelbare aandelen). Op de beurs zal veel papier worden aangeboden en het management behoudt een minderheid. Pieters is gedoemd om het zeer goed te doen, bekent Tierenteyn. De winstgroei zal klimmen, voorspelt hij. “We willen flink hoger gaan dan andere visproducenten. Iets onder de producenten van de merknaam-vis, zoals Findus, maar boven de private label-voedselproducenten.”

Tierenteyn is Bruggeling, programmeur-analist van vorming, een bewonderaar van Thriving on Chaos van Tom Peters en een druk, druk bezette man. De gsm is een deel van zijn body. De bazen en de medewerkers van Pieters moeten fish lovers zijn, staat uitdrukkelijk in een handvest bij de receptie.

Tierenteyn: “Het klinkt routineus, maar het klopt helemaal. De medewerkers van Pieters Groep zijn fier over en gemotiveerd voor hun product. Er heerst een open atmosfeer, ik ben Frank, men kent elkaar. Je kunt zoveel theorie verkopen als je wil, maar het zijn de mensen die het doen. Tijdens de dioxinecrisis werden de vistogen gedurende twee weken bestormd. Onze klanten vulden 24 uur op 24 uur hun koelhuizen aan. Familieleden van onze personeelsleden hebben nachtenlang meegewerkt om de bestellingen af te handelen. Je kunt niet meer leiden met de pint op vrijdag. Onze 350 Belgen en 450 buitenlanders vragen een andere stijl, maar we blijven informeel. Een snelle groei moet je kunnen verteren. Soms zijn de bakjes vol, vooral omdat er weinig gespecialiseerde kennis is in België, je moet de mensen zelf opleiden.” De gemiddelde leeftijd van de groepsdirectie is 38 jaar, in de volgende vijf jaar wordt meer strategisch en financieel talent gekweekt, om vergaderingen te trotseren met aandeelhouders en analisten.

De voedingsmarkt is in volle consolidatie, zowel aan vraag- als aanbodzijde. De kleine viswinkelier moet vaak afhaken wegens de stijgende rompslomp en de tracebility van de vis van visser, over verwerker, grossier tot distributeur en verbruiker. De concentratie bij de warenhuizen ( Wal-Mart in het VK, de fusie van Promodés en Carrefour) stijgt. Het percentage vis dat wordt verkocht in supermarkten stijgt voortdurend en bedraagt in België al 62%. Ook de cateraars ( Eurest en Sodexho) vormen grotere groepen en daardoor wordt de bevoorrading van meer marktpartijen Europees.

Tierenteyn: “Over vijf jaar worden contracten afgesloten om op een bepaalde dag in zeven landen fish sticks in de aanbieding te zetten. Op die ontwikkelingen werken we pro-actief. Bij de cateraars wordt tot op de frank de voedselkost en de arbeidskost gemeten, wat enerzijds zal leiden tot uniformere aankooppatronen en anderzijds tot nieuwe producten om die eenheidsvoeding te variëren.”

Pieters’ omzet (niet-geconsolideerd) van 5,1 miljard frank bestaat uit twee segmenten: de professionele markt (50%) en de consumentenmarkt (5O%). Tierenteyn: “Je hebt alle kanalen nodig om je vis te verwerken en te verkopen: de kop, het lijf, de staart. De fabriek in Duinkerken neemt nevenproducten over van onze zalmverwerking in Schotland.”

De professionele markt omvat:

food service België: het leveren aan kantines, ziekenhuizen en cateraars, met eigen wagens. Die activiteit groeit langzaam, op jaarbasis met 5%. In de ziekenhuizen heeft Pieters een marktpenetratie van 80% en in de catering van 50%;

food service Europa: eenzelfde markt als de Belgische, maar met een grotere groei (12%). “Daar draait de expansie rond de vraag: hoeveel mag een maaltijd kosten?”;

food processing: het leveren van de ingrediënten voor vismaaltijden, bijvoorbeeld aan Sabena Catering.

De concurrentie is zeer groot, want een lokale vishandelaar kan het lokale ziekenhuis beleveren. Voor de zalmlevering aan Belgische warenhuizen vechten alle Europese visbedrijven, ook de multinationals. Er zijn in België geen bedrijven van de grootte van Pieters, wel nichespelers. De export bedroeg in 1994 17% van de omzet, nu is dat 50%.

Tierenteyn: “We boeken 10% zelfstandige groei over de jongste jaren en 19% met de acquisities erbij. Onze marketing is business-to-business, via bedrijfsbezoeken of beurzen. Unilever besteedt 13% van zijn omzet aan advertenties en promotie, Pieters 1 à 2%. Cijfermatig zitten we in een onvolwassen branche. Niemand betaalt Nielsen om een marktportret te schrijven, de sector is zeer versnipperd en er is geen grote onderneming die investeert in een belangwekkende branchestudie.”

In de traditionele visactiviteiten schommelt de brutomarge tussen 15% en 25% en ze stijgt niet. In panklare gerechten klimt zij wel, soms tot 40%. Tierenteyn: “We hebben hier twintig mensen met een koksopleiding. In de maaltijdcomponenten zit een grote groeikans. Vergelijk de vistoog in de supermarkt met de vlees- en de kippentoog. In de ene vind je gewoon vis; in de andere liggen geen kippen meer, maar vleugeltjes, borsten, gebakken, gekruid, gesausd, wat je maar wil. Dat staat nog te gebeuren bij de vis.”

Nieuwe producten zijn Sea Buffet, dat sinds juli bij Delhaize ligt. Sea Buffet is broodbeleg op basis van zalm, tonijn en forel. Het broodbeleg is een eigen merk en een eigen ontwikkeling.

Tierenteyn: “We starten nu de verkoop van Menuette bij Albert Heijn in Nederland, onder private label.” Menuette heeft zeven variëteiten, allemaal schotels op basis van panklare vis voor de microgolfoven. In de verpakking zit een gepatenteerd ventiel. Het Dream Steam-procédé is Zwitsers en werd verder verfijnd door Pieters. De Bruggelingen bezitten voor diverse landen de licentie op het gebruik van deze technologie.

Een sterke troef van Pieters is de informatietechnologie. Tierenteyn: “Dat is voor mij kernbusiness, met zeven voltijdse programmeurs. We begonnen twaalf jaar geleden met Pol Hauspie als zelfstandig informatica-adviseur en Real Software schreef de gesofistikeerde programmatuur. Kijk, iedereen wordt kostenbewuster en tracht verspilling uit te bannen. Veertien dagen geleden nam ik bijvoorbeeld het vliegtuig op het allerlaatste ogenblik en ik had geen maaltijd meer aan boord. Intensief communiceren met de klanten is belangrijk. Pieters zit on line met de warenhuizen voor de spoedbestellingen.”

Pieters kocht zalmboerderijen in Schotland (zie Trends, 16 september 1999) en wil verder in de viskweek. De aquacultuur is oud: forel wordt gekweekt door Gabriël in eigen land, karpers in China, zalm in Schotland, Ierland, Noorwegen en Chili, catfish in de Mississippi-delta, tilapia in de Caraïben. En nu begint men ook met heilbot, zeebaars, zeebrasem, Noordzeetong en kabeljauw.

De zalmreserves zitten in Ierland, Chili en Noorwegen. Kooien ver in zee met automatische voeding en eenmaal controle per week zijn de trend.

Zalm is een jong kweekproduct en in het begin waren er veel ziektes. Door vaccinatie is dit verholpen, al is er af en toe nog wel een uitbarsting. Men kan zich verzekeren tegen zalmziektes. “Als er morgen een olietanker lek slaat voor de kust van Lewis, dan zijn onze zalmboerderijen aangetast. Daarom leggen we niet alle eieren in die mand. In onze omzet hebben we één à twee outperformers en één à twee onderperformers wat zorgt voor evenwicht”, legt Tierenteyn uit.

Vis ruikt onfris, concludeerde een recent onderzoek naar kabeljauwfilet in Nederland. Tierenteyn knikt krachtig en verdrietig: “Dat doet verdomd pijn, alhoewel onze producten in de supermarkten scoorden als beste. Onze concurrenten deden het veel slechter. Wij zijn sterk in het bewaken van de keten, maar ook Pieters heeft geen toezicht tot bij de verbruiker.”

FRANS CROLS