Gebruik het prijswapen wijs

Prijscommunicatie is in crisismaanden aanlokkelijk. Maar hoe kies je daarvoor zonder de kernwaarden van je merk aan te tasten? Trends neemt de cases van BMW, Procter & Gamble en C&A onder de loep.

Crisis, dan verandert het geweer al wat gemakkelijker van schouder. Ook voor marketeers is de verleiding groot om onder druk van het management naar het wapen van prijspromotie te grijpen. Zeker als ze werken in een beursgenoteerde onderneming en elke drie maanden moeten tonen dat de schade beperkt blijft of dat er zelfs omzetgroei is. “Veel marketeers worden immers afgerekend op wat ze verkocht hebben”, zegt Patrick De Pelsmacker, professor marketing aan de Universiteit Antwerpen.

Als een merk in de crisis meer op de prijs gaat spelen dan op merkwaarden, kan het dan weer terug naar de oude prijs en positionering als de economie aantrekt? Dat is moeilijk, zelfs als een marketeer het prijs- en promotiewapen verstandig gebruikt. De Pelsmacker: “De consument heeft geen langetermijnvisie op een merk. Die kijkt naar wat hij vorige maand kreeg.” Wie zijn product binnenkort liever weer wat duurder verkoopt, speelt zelfs in crisistijd dus beter niet uitsluitend op prijs, maar op de aantrekkingskracht die typisch is voor het merk. Al gebeurt dat tegenwoordig vaak met veel minder middelen.

Een verkapte prijsdaling

Neem nu BMW. Zij kunnen als pre- miummerk moeilijk een lage prijs uitspelen. Een oplossing is dan een ‘plus’ bieden zonder meerkosten, bijvoorbeeld extra accessoires. De Pelsmacker wijst erop dat in de communicatie van prijspromoties de prijsverhouding gewijzigd wordt. “Je zegt dat je product gisteren 100 waard was, maar vandaag slechts 80 kost. Dat is gevaarlijk voor je merkwaarde. Bij extra’s of een loyaltysysteem is het verband met de prijs kleiner. De prijsverwachting van de consument wijzigt dan minder waardoor de promotie minder schadelijk wordt. Bovendien kan een waardevol geschenk het merkbeeld zelfs ondersteunen.”

BMW volgt als merk de trend op de automarkt waar er sprake is van een krimp van 15 tot 20 procent. Baudouin Denis, marketingdirecteur BMW Belux, zegt dat momenteel eerder de kleine en middelgrote modellen van BMW moeilijker de showroom verlaten dan de grote reeksen als de 7, die vorig jaar november werd gelanceerd. De communicatiebudgetten zijn ook verminderd. Met 10 procent minder middelen moet de autobouwer wel met wat meer lef naar buiten komen. Inge Vervliet, manager marketingcommunicatie BMW-Belux, signaleert: “We moeten het geld efficiënter inzetten en met minder budget een plaats in het hart van de consumenten veroveren. In een periode van laagconjunctuur en onzekerheid willen we wat plezier en optimisme brengen. De crisis neemt niet weg dat er een positieve noot bij mag zitten, maar je moet al een geloofwaardig merk zijn om nu humoristisch uit de hoek te kunnen komen.” BMW’s nieuwe slogan ‘De crisis eindigt ooit, rijplezier nooit’ klopt daarom nog steeds op dezelfde nagel: rijplezier.

Back to basics bij P&G

Ook Procter & Gamble, producent van onder andere Dreft, Dash en Pampers, probeert in te spelen op het crisisgevoel en tegelijkertijd de basiswaarden van de merken te benadrukken. Het betekent niet dat het voor P&G in de communicatie business as usual is. De multinational werd toch iets explicieter in de boodschap dat Dreft langer meegaat. Dat het voordeliger is, is niet de hoofdboodschap, het is eerder een extraatje. Luc Suykens, directeur communicatie van P&G Benelux wijst ook op wasmiddelen als Dash en Ariel. Daarmee kan de consument nu op een lagere temperatuur wassen. “We zeggen nu dat je zo per pak geld bespaart aan elektriciteit. Die extra stap was voor de crisis te expliciet, maar kan nu wel”, zegt hij. “Het maakt de boodschap relevanter en concreter.”

Suykens wijst erop dat de A-merken van P&G standhouden tegenover de huismerken en zeker tegenover de discounters. “De verklaring: we blijven communiceren over onze basiswaarden. De verleiding is voor adverteerders in deze tijd groot om een extra prijspromotie te doen, dieper te gaan in de promotie. Daarmee kun je het niet winnen van de huismerken. Die zijn immers altijd goedkoper. Als je nu bespaart op communicatie, ga je het spel van de huismerken meespelen. Onderzoek bevestigt ook dat de mensen nu nood hebben aan bevestiging van waar de merken voor staan. Dreft bijvoorbeeld bestaat al 50 jaar en voor dat merk voeren we al van voor de crisis een waardecommunicatie”, aldus Suykens. P&G zet wel op een andere manier de tering naar de nering. De ‘line-extensions’ zijn teruggeschroefd. Er zijn bijvoorbeeld minder extra geurtjes. “We besparen op de zaken die minder essentieel zijn”, verklaart Suykens.

De pil vergulden

Kledingretailer C&A kiest van oudsher al een basispositionering die neerkomt op een duidelijke prijs-kwaliteitsverhouding, maar het moest kennelijk nog scherper. Daarom werd bij de start van het nieuwe kledingseizoen afgelopen februari de baseline ‘Knap van C&A’ vervangen door ‘C&A. Zeker nu’. Gina De Ryck, marketingdirecteur C&A in ons land: “We keken eerst hoe bedrijven met de recessie omgaan en merkten drie zaken: ondernemingen zoeken een manier om de bittere pil van de crisis voor consumenten te vergulden, merken die sterk geënt zijn op prijs gaan in de crisis de kwaliteit van de producten benadrukken en merken die op kwaliteit spelen, brengen nu ook het element prijs onder de aandacht.” Haar collega Marc Estourgie vult aan: “We waren goed gepositioneerd om de crisis in ons voordeel te gebruiken. Er is niets gewijzigd aan onze strategie.” In de radio- en tv-spots wordt het woord crisis niet gebruikt.

De lageprijzenformule Avanti, die C&A in 2008 lanceerde, wordt ondertussen wel opnieuw opgedoekt in Spanje, Duitsland en Polen. De concurrentie in het laagsteprijzensegment is namelijk niet van de poes. Het is nog niet duidelijk of ook de vier Avanti-winkels in België de deuren sluiten.

Door Ad van Poppel

“De consument heeft geen langetermijnvisie op een merk” Patrick De Pelsmacker