GEBREK AAN KENNIS

Het bedrijfsleven en de pers

Omwille van haar impact op de imagovorming oefent de pers een sterke aantrekkingskracht uit op het bedrijfsleven. De pers is een ideaal medium om bedrijfsboodschappen uit te vergroten en onder de aandacht van alle publieksgroepen te brengen. In de ogen van een manager is de zaken- en vakpers in de eerste plaats een handig middel om zijn bedrijf gratis in de kijker te plaatsen. Wie de naam journalist waardig is, laat zich immers niet betalen door het bedrijfsleven voor het plegen van een artikel : hij is op zoek naar een goed verhaal met actualiteitswaarde. Daar pikken pr-agentschappen gretig op in.

De journalist en zijn hoofdredacteur beslissen echter of een verhaal nieuwswaardig is. Een bijdehante perswoordvoerder weet heel goed waarmee hij de interesse van de redactie kan wekken : fraaie jaarresultaten, een investering of een expansie, een fusie of overname, groeiende tewerkstelling, nieuwe producten of technologie. Dat nieuws gaat hij aan de grote klok hangen door persberichten te versturen, interviews te geven of persconferenties te organiseren. Bij een goede afloop is de manager tevreden over de journalist, en deze is ook tevreden over het nieuws dat hij heeft binnengehaald.

FATAAL.

Een heel ander verhaal wordt het wanneer het nieuws veeleer klinkt als een noodklok : tegenvallende jaarresultaten, verlies van tewerkstelling, sociale conflicten, milieuhinder, enzovoort. Managers proberen dat soort dingen liever verborgen te houden voor de buitenwereld ; op dat moment zijn de journalisten vervelende pottenkijkers.

Dikwijls vangt een journalist het negatieve nieuws toch op en vraagt meer uitleg. Als de manager een professional is die stevig in zijn schoenen staat, zal hij de pers te woord staan. In het andere geval reageert hij schichtig : hij verbergt zich achter zijn woordvoerder, maakt zich er vanaf met een nietszeggend persbericht, is “niet bereikbaar” voor commentaar en hoopt dat de storm snel gaat liggen.

Deze laatste houding is fataal. Journalisten laten zich niet met een kluitje in het riet sturen : ze worden extra geprikkeld door de afwerende houding van de manager en consulteren andere bronnen. In hun zoektocht naar wat het bedrijf te verbergen heeft, gaan ze aankloppen bij vakbonden en beroepsfederaties, belangengroeperingen, gemeentebesturen en buurtbewoners ; ze gaan spitten in databanken en archieven.

VAKMAN.

In dit stadium heeft de manager in kwestie helemaal geen vat meer op de perscommentaren. Had hij de pers maar correct te woord gestaan : dan had hij het negatieve nieuws kunnen nuanceren of relativeren door het in de juiste context te plaatsen, of door aan te geven wat het bedrijf zal ondernemen om de toestand meester te worden.

Ook wanneer de hele heisa achter de rug is, zal hij niet gauw meer een geloofwaardig gesprekspartner zijn voor de journalisten. Zijn kansen om in de toekomst op een positieve manier in de pers te komen, zijn fel geslonken.

Veelal weet de manager niet om te gaan met negatief nieuws, omdat hij de pers als een bedreiging ziet en niet als een kans. Toen hij zelf met “belangrijk nieuws” achter de journalist aanholde, beschouwde hij deze laatste wellicht als een gewillige redactieklerk die hij alleen maar wat moest verwennen.

Dat was een vergissing : hij begreep niet hoe journalisten en redacties functioneren. De meest exquise maaltijd en het mooiste cadeau kunnen niet verhinderen dat een ernstig journalist zijn werk doet. Hij is en blijft een vakman die nieuws vergaart en verspreidt.

ELLENDE.

Uit een recent onderzoek bij 32 Vlaamse journalisten die regelmatig in contact komen met het bedrijfsleven, blijkt dat managers geen inzicht hebben in de werking van de pers. Veel managers zien de pers als een verlengstuk van hun organisatie : ze menen bijvoorbeeld recht te hebben op een redactioneel artikel omdat ze een advertentie plaatsen. Of ze denken dat ze de journalist in hun zak hebben na één gezellige ontmoeting, terwijl dit integendeel betekent dat ze zijn vakmanschap niet ernstig nemen.

De manager is het gewoon iedereen naar zijn hand te zetten ; dat zal hij nu ook wel eens even doen met die “persmuskiet”… Als de journalist toch minder positieve berichten publiceert, voelt de manager zich “gepakt” maar dat negatieve nieuws is vaak het gevolg van zijn eigen weigering om klaarheid te scheppen. Als reactie gaat hij dan boze brieven schrijven naar de hoofdredacteur en de uitgever, want in de gegeven situatie durft hij een rechtstreekse confrontatie met de journalist niet meer aan.

En zo graaft de manager zich dieper en dieper in de ellende. Geen enkele hoofdredacteur zal een goede journalist op de vingers tikken, tenzij er feitelijke onjuistheden gepubliceerd zijn. Mocht dit laatste het geval zijn, dan kan men de journalist daar beter persoonlijk op wijzen : schreeuwen om een “recht van antwoord” is meestal niet eens nodig om een rectificatie te laten verschijnen.

RESPECT.

De stuntelige omgang met journalisten is dus vaak geworteld in een fundamenteel gebrek aan kennis van de perswereld. De minachting voor het vakmanschap van de journalist blijkt ook uit de hiërarchische positie van de perswoordvoerder in de bedrijfsorganisatie. De 32 Vlaamse journalisten uit het genoemde onderzoek klagen met name over incompetentie ; heel wat woordvoerders worden niet rechtstreeks betrokken bij het beleid en kunnen dus vaak niet anders dan wollige verklaringen afleggen, wat de journalisten terecht irriteert.

Mocht het management meer respect tonen voor het vakmanschap van de pers, dan zou de verantwoordelijke voor communicatie wat hoger komen te zitten in de organisatie. In dat geval kan hij de manager ook bijstaan om op een professionele manier om te gaan met de journalisten. Veelal is dit nu onmogelijk, omdat de pr-man of -vrouw niet meer is dan een copywriter van persberichten.

Niet alleen de perswoordvoerder doet er goed aan een mediatraining te volgen ; in de eerste plaats moet het management het nodige begrip opbrengen voor het vakmanschap van de journalist. Daarmee staat of valt een professionele aanpak.

FRANK DEPREITERE, COMMUNICATION RESULTS GROUP