GB ? Ik koop !

Dat de Franse distributiegroep Promodès een oogje heeft op GB wordt al lang gefluisterd. Maar wat is de visie van Promodès zelf ? En welk is zijn strategie ? Een portret van de groep die ook participeert in Mestdagh en een gesprek met de algemeen directeur, die een Belg blijkt te zijn : Luc Vandevelde. Zegt hij : “Indien de aandeelhouders van GIB wensen dat we financieel participeren in GB, is Promodès daartoe bereid.”

Herfst 94. Toen de supermarktketen Mestdagh, met zetel in Charleroi, haar akkoord met het Normandische Promodès bekendmaakte, was de verwondering niet echt groot. Sedert Intermarché zijn intrede had gedaan in België (einde 1991) voorspelden de meeste waarnemers immers eendrachtig dat een golf van Franse distributeurs ons land zou overrompelen. Een jaar later, november ’95, kwam Paul-Louis Halley, voorzitter van de groep-Promodès en zoon van stichter Paul-Auguste Halley, die toen reeds een participatie van 25 % had in de distributeur uit Charleroi, naar de centrale zetel van GIB Group, om de pers en de financiële analisten te melden dat hij een dubbele overeenkomst had bereikt met de Belgische leider van de distributie : Promodès nam een participatie van 20 % in de nieuwe keten Bigg’s, die zijn naam veranderde in Bigg’s-Continent, en GB zou met de Fransen samenwerken om hun internationale aankoopkracht te versterken en dus betere voorwaarden te kunnen afdwingen bij de producenten.

Waarom Promodès ? Voor Mestdagh speelden in eerste instantie de relaties die al twintig jaar tussen de families Halley en Mestdagh bestaan een grote rol. “Wij wilden de franchising ontwikkelen,” vertelt gedelegeerd bestuurder Henry Mestdagh. “Daarom heb ik Paul-Louis Halley gevraagd om ons in zijn ervaring te laten delen. Daarna verscheen Intermarché in België en begonnen wij ons zorgen te maken over distorties op het vlak van de prijzen. Ik heb Promodès dan voorgesteld om samen te werken in de aankoop. Dat hebben ze aanvaard, maar wel op voorwaarde dat dat zou gebeuren in het kader van een ‘ruimer’ project.” Resultaat : Mestdagh is de franchisenemer van Champion het supermarktenseigne van Promodès voor België geworden en transformeert zesenvijftig Super-M verkooppunten tot Champion-winkels. En : tegelijk nam Promodès een participatie van 25 % in het kapitaal van de groep-Mestdagh.

Momenteel zijn reeds 17 verkooppunten omgeturnd tot Champion. Ze hebben niet alleen hun gamma van niet-voedingsproducten uitgebreid, maar spelen nu ook de kaart van de discountprijzen, zodat Mestdagh omzetraming ’97 : 14,2 miljard frank (+7 %) in de top-drie van de jongste prijzenenquête van Test-Aankoop zit.

Omzet stijgt meer dan 10 %

“De transformatie van Mestdagh in Champion is een groot succes,” vindt de algemeen directeur van Promodès, Luc Vandevelde een Belg (zie ook : Mensen achter de Cijfers, blz. 22). “De getransformeerde winkels kennen een omzetgroei van minstens 10 %. Dat bewijst dat wij in staat zijn om onze knowhow uit te voeren.” Is dit de eerste stap naar een overname van de Henegouwse familiale groep waarin net de derde generatie (4 kleinkinderen) haar intrede heeft gedaan ? Nee, dat wil Henry Mestdagh niet laten gebeuren. “Tenzij het voortbestaan van het bedrijf ervan zou afhangen”. In dat geval zou Promodès bereid zijn z’n rol van grote broer te spelen. “De franchise is een mooie formule om dit soort van ontwikkeling mogelijk te maken,” vindt Luc Vandevelde. “Voor Mestdagh, een middelgrote operator, is het een kans om zich zonder al te zware investeringen te internationaliseren. Voor ons is het een mogelijkheid om vaste voet te krijgen in een land en een relatie uit te bouwen met een plaatselijke operator. Als die zich ooit zou terugtrekken, zijn wij uitstekend geplaatst voor een eventuele overname.”

De Belgische plannen

van Promodès hebben ook te maken met de duidelijke wil van de groep, die na de oorlog uit de samenwerking van twee Normandische families van groothandelaars werd geboren, om de belangrijkste acteur op het Europese toneel te worden. Dat betekent dat de Belgische markt, die zo dichtbij ligt, niet verwaarloosd kan worden. Al is Italië voor Promodès een veel grotere prioriteit. Anders dan de concurrerende Franse groep Carrefour, die in z’n internationale expansie alle heil verwacht van hypermarkten, gelooft Promodès in een combinatie van verschillende formaten. “Er bestaat niet één formaat van winkel dat de wereld van de grootdistributie zal domineren,” zegt Luc Vandevelde. “Er zijn er drie. Hypermarkten zijn het efficiëntste model om nieuwe markten te veroveren, omdat ze in weinig tijd een groot volume creëren, maar ook voor de supermarkten en de discounts is een internationale rol weggelegd.”

Elke specialiteit haar enseigne

Binnen de Franse grenzen heeft Promodès die verschillende distributievormen trouwens naast elkaar ontwikkeld. Al 30 jaar lang wordt de hypermarkt “Franse stijl”, wereldwijd erkend. In 1972, na de opening van vijf hypermarkten onder het merk… Carrefour, ging Paul-Louis Halley, die zijn vader als voorzitter had opgevolgd, van start met het enseigne Continent. Die succesformule, die vandaag met 167 verkooppunten (86 in Frankrijk) goed is voor 47 % van de geconsolideerde omzet van de groep, heeft de ontwikkeling van andere distributievormen niet in de weg gestaan. Zo is Promodès in Frankrijk met de keten Champion sterk aanwezig in het segment van de supermarkten. Nog steeds in Frankrijk heeft de groep bovendien meer dan 1500 buurtwinkels ontwikkeld, verzameld in drie ketens : Shopi, 8 à Huit en Codec. Promodès is nu de vijfde grootste Franse groep, met een marktaandeel van 11 %, een geconsolideerde omzet vóór belastingen van 103,5 miljard Franse frank in 1996 (625 miljard Belgische frank) en een nettowinst van 9 miljard Belgische frank (een groei van 20,5 %). In september jongstleden heeft het alles op alles gezet om de concurrerende supermarktketen Casino en zijn grootste aandeelhouder, Rallye, eveneens een supermarktketen, over te nemen. Paul-Louis Halley wou 30,7 miljard Franse frank (190 miljard Belgische frank) op tafel leggen om de coup van zijn leven tot een goed einde te brengen : na een succesvolle overname zou Promodès de grootste distributeur van Frankrijk zijn, met een globale omzet van meer dan 100 miljard Belgische frank, én zou het uitstekend geplaatst zijn in de ren naar de mondialisering. Het verzet van de aandeelhouders van Casino en Rallye heeft het project voor een mogelijk “Casimodès” echter stokken in de wielen gestoken. Tenzij de gerechtelijke procedure die Promodès heeft ingezet (de uitspraak wordt tegen eind januari 1998 verwacht), het steekspel op de beurs opnieuw van start zou doen gaan.

Lang heeft Promodès echter niet getreurd. Begin deze week maakte de groep bekend dat ze de distributieketen Catteau (sterk ingeplant in Nord-Pas-de-Calais ; omzet : 4,6 miljard FF) volledig overnam van de Engelse aandeelhouder Tesco, voor een bedrag van 2,51 miljard FF.

Een expansionistische obsessie ? “De groep bevindt zich in een complexe fase,” meent een Franse analist van de distributie. “Aan de ene kant moet ze haar positie in Frankrijk versterken, om het contact met de concurrenten te bewaren, aan de andere kant moet ze zich internationaal ontwikkelen, om bij te blijven.” Promodès bekleedt op het Europese schaakbord reeds een uitstekende strategische positie in het zuiden van Europa. De groep is goed ingeplant in Spanje (18 % van de omzet in 1996), Portugal (6 %) en Griekenland (4 %). Nu beschouwt ze Italië (5 %), “een markt met nog veel mogelijkheden” als haar prioritaire groeizone. Anderzijds tracht de Normandische distributeur zich sinds vorig jaar niet langer op te dringen in Duitsland, waar ze, ondanks een aanwezigheid van twintig jaar, nooit een echte doorbraak heeft kunnen maken.

Nieuwe markten.

Nu het stevig ingeplant is in de Oude Wereld, zet Promodès de eerste bakens uit van zijn toekomstige ontwikkeling op de nieuwe markten van Azië en Latijns-Amerika. In het Verre Oosten gokt de Franse distributeur op drie paarden : in Taiwan werd vijf jaar geleden een eerste hypermarkt geopend, om de Aziatische markt te testen, in Zuid-Korea werkt een team aan de opening van twee hypermarkten, tegen het einde van 1998, en in Indonesië plant de groep de opening van twee hypermarkten in het begin van volgend jaar.

Cédric Ducrocq, die het Franse distributiemarkt-analysebureau Dia-Mart leidt, ziet het zo : “Promodès maakt samen met Ahold, het Amerikaanse Wal-Mart, Auchan en Carrefour deel uit van de zeven of acht distributiebedrijven die een rol op wereldvlak kunnen spelen.” Paradoxaal genoeg is Promodès in Frankrijk ondanks het feit dat de familie Halley één van de grootste fortuinen van het land bezit in geen van zijn twee specialiteiten de echte leider : niet bij de hypermarkten en niet bij de supermarkten. De triomf van de regelmaat ?

JEAN-MICHEL LALIEU M.M.V. RAF PAUWELS