Gay marketing: dé sleutel naar een welstellend en trouw publiek

Dit weekend wordt in Brussel de Belgian Lesbian & Gay Pride georganiseerd. Die heeft ook sponsors. Hoe interessant is de homomarkt voor adverteerders? En welke bedrijven zijn al uit de kast gekomen?

In Brupass, de culturele agenda van de stad Brussel, staat op 7 mei de Belgian Lesbian & Gay Pride (BLGP). Het wordt voorgesteld als “een coming out-evenement voor duizenden holebi’s (en hetero’s) met een feestelijk, politiek en cultureel karakter”. Er zit ook een commercieel kantje aan. De organisatie heeft onder meer Lufthansa, Thalys, Lola (een nieuw bier van John Martin’s) en Pepsico (Pepsi Max) als sponsors weten te strikken. Op de website van de BLGP (www.blgp.be) zijn die bedrijven aanwezig met logo’s en banners.

Thalys maakt reclame voor White Nights, een weekendtarief van 30 euro. Een hele nacht feesten in Parijs, zo promoot Thalys het product. Volgens Patricia Baers, woordvoerster van Thalys, zijn holebi’s erg geïnteresseerd in dat soort uitstappen. “De doelgroep is jong en maakt veel gebruik van het White Night-tarief.” Het initiatief voor de sponsoring ging uit van de BLGP-organisatie. “We hebben ons toen met hen geassocieerd. Er zijn ook Gay Prides in Parijs en Keulen. Dat geeft ons een goede visibiliteit,” aldus Baers. Op de Thalys-site staat er overigens geen enkele verwijzing naar de sponsoring van de BLGP. Thalys trad eerder al op als sponsor bij de lancering van de homo-tv-zender Pink TV in ons land.

Is Pepsi Max een frisdrank die het goed doet in het ho-momilieu? Corinne Soyeur, marketingverantwoordelijke voor Pepsi en Gatorade in ons land, zegt dat het niet de bedoeling is om Pepsi Max als homodrank te promoten. “Een van de selectiecriteria is de hoeveelheid mensen die op een evenement afkomt. De doelgroep van Pepsi Max is vrij mannelijk en jong, achttien tot 25 jaar. Maar het gaat er niet om of ze homo zijn. Het is voor ons heel duidelijk geen homomarketing. Het basiscriterium is hier niet homo zijn, wel dat er 15.000 mensen komen en dat we ons product kunnen verkopen. We zijn open van geest, maar het is geen reden om de homogroep apart te benaderen,” aldus Soyeur.

De activiteit van John Martin’s met Lola tijdens de BLGP moet in dezelfde sfeer gezocht worden. “We positioneren Lola als een extravagant merk voor clubbers en het nachtleven,” zegt Geoffrey Dhont, brand manager bij John Martin’s. “De doelgroep is achttien tot dertig. De BLGP is ook extravagant en daarom is het een goed moment om Lola te lanceren. De bevolking accepteert homo’s ook meer en meer. Maar Lola is een drank voor iedereen, voor homo’s en hetero’s.”

Consumentengroep van 1 miljoen mensen

Patrick Tomas is sponsorverantwoordelijke van de BLGP, al vijf jaar. “We hebben sponsors nodig omdat het een duur evenement is. We krijgen steun van de stad Brussel en de Vlaamse regering, maar dat is niet genoeg,” zegt hij. De meerderheid van de bedrijven die een sponsordossier van de BLGP hebben gehad, staat niet direct klaar met de geldbuidel. “De meeste bedrijven zeggen dat het publiek van de BLGP niet hun doelgroep is of dat er geen budget meer is.” Zijn ervaring is dat de afhoudende reactie vooral van Vlaamse kant komt. “Dat was een verrassing voor ons. We dachten dat Vlamingen ruimer van geest waren,” aldus Tomas. Er bestaat kennelijk vrees voor een negatieve invloed op het merkbeeld.

Toch is de doelgroep van holebi’s interessant. Tussen 5 en 10 % van de bevolking voelt zich aangetrokken tot een persoon van hetzelfde geslacht. Dat is een consumentengroep van 500.000 à 1 miljoen mensen. Maar traditionele familie-uitgaven liggen hier minder voor de hand. Trendwatcher Nathalie Bekx: “Ze hoeven niet voor een groot nageslacht te zorgen. Ze leiden geen klassiek leven en hebben daarom meer tijd – en het geld – voor zichzelf en voor hun omgeving.”

Holebi’s hebben meer kans om in zichzelf te investeren en kijken anders naar vrije tijd. Er is volgens Bekx dan ook geen erg groot verschil in het uitgavenpatroon van holebi’s en vrijgezellen. Singles hoeven hun inkomen niet met een ander te delen, ze hebben ook geen gezin ten laste en hebben de tijd aan zichzelf. Bekx: “We hebben eens een studie gedaan voor uitvaartverzekeringen. We dachten vooral bij vrijgezellen uit te komen. Dat is niet zo. Uitvaartverzekeringen gaan vooral naar gezinnen die elkaar leed willen besparen. Vrijgezellen hebben zo’n mentaliteit van après moi le déluge.”

Opvallend is dat vooral reisgerelateerde bedrijven zich specifiek richten tot homo’s. De BLGP heeft in Lufthansa en Thalys twee reissponsors. Al in 2000 besloot de toeristische dienst van Berlijn homo’s als een aparte doelgroep te ontwikkelen. Berlijn wilde als ‘open’ stad de concurrentie aangaan met Sydney, Amsterdam en San Francisco. Amerikaans onderzoek leert dat 97 % van de gay & lesbian travelers in de afgelopen twaalf maanden met vakantie ging. Het Amerikaanse gemiddelde is 64 %.

Homo’s heten ook trendsetters te zijn. Producten die het goed doen in het homomilieu, zouden ook bij het grote publiek succesvol zijn. De mannencosmetica heeft inderdaad eerst in het homomilieu ingang gevonden. Omdat de samenleving nu opener staat tegenover homo’s, zijn die producten ook op de toilettafel van veel heteromannen geraakt. Steven Redant, uitgever en commercieel directeur van Gus Magazine (een magazine voor homo’s), maakt wat voorbehoud bij het trendsettende profiel van de homo. “Ik denk dat hetero’s even trendy zijn,” zegt hij. “Maar de levensstijl van homo’s is verschillend. Ze hebben een dubbel inkomen en geen kinderen. Ze besteden hun geld aan kleding en luxeproducten.”

Rollende spieren en zwart leer

De vraag is of marketeers de homo’s als speciale doelgroep al ontdekt hebben. Nathalie Bekx vindt dat het heel langzaam gaat. In de reclame schuiven de marketeers nog altijd het klassieke gezin naar voren om de producten te promoten. Alleen in de reissector ziet ze beweging. Niet zozeer naar homo’s, maar wel naar vrijgezellen. “Vroeger werd je als vrijgezel gestraft. Als je een kamer alleen wilde, moest je bijbetalen en je kreeg in het restaurant een klein tafeltje in de hoek,” aldus Bekx.

Patrick Tomas van BLGP ziet het wat anders. Hij zegt dat homo’s veel en graag uitgaan. “Veel mensen weten dat homo’s trendsetters in clubbing zijn. Daarom worden nieuwe producten daar gelanceerd. Red Bull heeft de homo’s gebruikt om het product op de markt te zetten. Smirnoff Ice en Carlsberg zijn ook heel actief,” aldus Tomas. Nieuwe cd’s worden volgens hem vaak in homoclubs geïntroduceerd om de reactie te meten.

De media (vooral radio en tv) zijn tegenwoordig minder schuchter om de doelgroep van holebi’s aan te spreken. Jim is een voorbeeld, zegt Tomas. Maar of de adverteerders volgen, is een heel andere zaak. Gus-uitgever Redant krijgt tegenwoordig wel advertenties aangeboden van kleding, cosmetica, durables en auto’s. Dat was vijf jaar geleden anders. “Vóór Gus kwam, was er geen plaats voor homomarketing in ons land. Er waren wel homomagazines, maar die waren of te politiek of te veel op seks gericht,” zegt hij. “We hebben vanaf het begin advertenties voor ‘typische’ homoproducten (sekslijnen, seksweb- sites, internetverkoop van seksproducten) geweigerd.” Dat betekende dat er een inkomstenstroom wegviel, maar het maakte het blad wel vriendelijker voor doorsnee-adverteerders.

Gus plaatst echter niet zomaar een advertentie van een merk. “Reclame maakt een integraal deel uit van het magazine,” stelt Redant. “We willen dat de lezers de reclame even mooi vinden als de rest van het blad. Daarom vragen we om de uitingen aan te passen aan de homo’s. Dikwijls gaat het om een knipoog naar het doelpubliek, waaruit blijkt dat de adverteerder de codes kent. Codes is misschien een te zwaar woord. Maar je moet als adverteerder tonen dat je weet tot welke doelgroep je spreekt, dat je weet wat kan en wat niet kan in dat milieu.”

Redants collega Frédéric Boutry geeft Porsche als voorbeeld. De slogan voor de Boxer van Porsche werd in Gus: ” A muscled body and a dash of leather. What more does a man want?” Marianne Ide van Porsche paste de advertentie aan in samenwerking met Gus. Met de Boxer – een wat goedkoper product in het gamma – richt Porsche zich op mensen die houden van mooi design en die geld hebben. Zo is de autofabrikant ook bij de homodoelgroep uitgekomen.

Geen homogene gemeenschap

De meeste grote merken zoals Unilever, Procter & Gamble en Danone zijn echter nog niet zo ver. Jean-Marc Segati, directeur van de reclamebureaus Nextage en Senioragency, heeft even overwogen om een speciale unit voor homomarketing op te zetten. In Frankrijk heeft Nextage wel een speciaal bureau, Lula (Les Uns et Les Autres). Hij zag er echter van af. De Belgische markt bleek na onderzoek te klein voor zo’n bureau binnen Nextage en Senioragency. Vijf à 10 % holebi’s mag dan veel lijken, het zijn wel drie groepen (homo’s, lesbiennes en bi’s), die bovendien in drie talen aangesproken moeten worden.

Bovendien is de adverteerder er niet klaar voor, vindt Segati. “Je hebt gay marketing en gay-friendly marketing. Voor een homovriendelijke aanpak heb je adverteerders met een open geest nodig. Maar ze zijn juist heel conservatief. P&V heeft een paar jaar geleden in een campagne ook een homokoppel getoond. Eén uiting in een hele reeks is nog geen gay marketing. Maar er kwam één brief bij het directiecomité en toen werd alles gestopt,” weet Segati.

Ten slotte is de homogemeenschap verdeeld. Er zijn verschillende fracties die elkaar tegenwerken. Sommige homo’s zijn tegen Gus, anderen zijn tegen de Gay Pride… “Ze zijn homoseksueel, maar niet homogeen,” weet Segati. “Als je de homowereld wil bereiken, ben je verplicht een twintigtal kleine magazines of websites in een mediaplan op te nemen. Dat is niet rendabel voor een bureau. Daarom is de enige oplossing: homovriendelijk adverteren.”

Ad van Poppel

Vooral reisgerelateerde bedrijven richten zich specifiek tot homo’s.

Tussen 5 en 10 % van de bevolking voelt zich aangetrokken tot een persoon van hetzelfde geslacht. Dat is in België een consumentengroep van 500.000 à 1 miljoen mensen.