FRANK LOWE. Het geweten

Waar zijn de fantastische, effektieve, prachtige, frisse, nieuwe reklame-ideeën gebleven ? De Brit Frank Lowe over de samenzwering van “middelmatigheid” in het reklamewereldje.

Locatie : Londen (Groot-Brittannië).

De reklamewereld bevindt zich op kreatief vlak in een krisis. Het is een vaststelling die zowel voor België als het buitenland opgaat. Tijdens de uitreiking van de Effie-prijzen in mei liet jury-voorzitter Johnny Thys (Interbrew) weten dat er geen Grand Effie werd uitgereikt, omdat het kreatieve peil van de winnaars niet hoog genoeg was om zo’n prijs op een verantwoorde manier uit te reiken. Op het jaarlijkse festival in Cannes eind juni, waar advertenties, posters en commercials uit de hele wereld aan een jury worden voorgelegd, kon met de beste wil van de wereld geen Grand Prix worden gegeven. En er was geen topprijs dit jaar bij de Britse D&AD (Designers & Art Directors Association), noch bij de Duitse ADC, noch bij de One-Show in de VS.

Toch vindt Frank Lowe, topman van de Britse Lowe-Group (naast McCann-Erickson en Lintas onderdeel van de Interpublic-Group), het overdreven om van een “krisis” te gewagen. Lowe is een van de belangrijkste kreatievelingen van de internationale reklamewereld en was ook voorzitter van de Cannes-jury. Hij kreeg als strenge juryvoorzitter tijdens de prijsuitreiking van teleurgestelde reklamemakers in de zaal de wind van voren. “Er groeit bezorgdheid over het feit dat de kwaliteit in reklame, die sinds de jaren zeventig en tachtig voortdurend is gestegen, zich niet doorzet. Men vindt integendeel dat de kwaliteit achteruitgaat, ” aldus Lowe. Er is geen goede reklame, er zijn geen fantastische, effektieve, prachtige, frisse, nieuwe dingen. “We zitten in een niet zo rijke periode, vergeleken met een paar jaar geleden. “

In Cannes kon de jury geen uitingen vinden die verfrissend en nieuw waren. Er werd proper voorgesteld, maar er was geen vooruitgang te ontdekken. De toppers waren dezelfde als andere jaren : Pepsi, Nike, Levi’s. “Het is heel teleurstellend dat nieuwe campagnes niet naar boven komen, ” aldus Lowe.

Verklaring.

Frank Lowe heeft er wel een verklaring voor. Zowel de adverteerders als de bureaus zijn volgens hem nerveus in de huidige marktsituatie. Bureaus zijn bang dat ze business zullen verliezen. Er is volgens hem een “samenzwering” van middelmatigheid. “Men zegt : this is quite nice. Maar niemand probeert de 18 meter te halen in de hink-stap-sprong. Ze zijn al blij als ze 15 meter halen. Dat is op zich OK, maar dat is het niet als het gaat om prijzen die de mensen moeten stimuleren, ” zegt Lowe.

De recessie in de VS en Europa heeft reklame niet vooruitgeholpen. Adverteerders en bureaus keken niet bij voorkeur naar het werk waarmee de konsument verleid moest worden tot nieuwe aankopen, maar naar de cijfertjes : winst of verlies. “Bureaus ook ! ” aldus de Brit. “Lagere kommissies, lagere omzetcijfers. Niemand zal de klant tegenspreken. Niemand zal zover gaan dat hij de klant wegstuurt en het account verliest. Het belangrijkste doel is niet great advertising voor de konsument te maken, maar reklame te maken die door de klant goedgekeurd zal worden. Voor het streven naar nieuwe dingen, wat moed en immens hard werken vereist, is geen incentive meer. Waarom zou ik risico’s nemen en misschien het account en mijn job verliezen ? “

Reklame was in de jaren zeventig en het (begin van) de jaren tachtig de sektor bij uitstek om als jongere in te werken. Elke knappe kop wilde in die business komen. Maar nu is dat voorbij : er zijn ook andere sektoren die interessant zijn voor die jonge, knappe koppen. Reklame staat blijkbaar niet meer op de eerste plaats van hun job-hitparade. “Natuurlijk, als je dan ziet dat de reklame ook niet meer zo fantastisch is, dan twijfel je ook. Als je goede reklame ziet, dan is het : ik wil daar deel van uitmaken, dat ziet er leuk uit, ” zegt Lowe.

Het zal allemaal wel weer goed komen. Lowe leeft in de wetenschap dat alles in cirkels gaat. Hij wijst op de Franse posters aan het eind van de vorige eeuw, naar de posters in zijn eigen land in de jaren dertig (“fabulous graphics”), naar de Russische propaganda-uitingen op de muren in de jaren vijftig en zestig. “Misschien zitten we nu in een dal. Maar het is niet goed onderuit te zakken en te zeggen : ik kan een aardige cent verdienen met de reklame. Er moet toch iets méér zijn. Wat we deden in Cannes was onze eigen business bekritizeren en dat wilden mensen niet. ” Maar als er geen kritiek is, dan is er ook geen vooruitgang.

Verkopen.

Een adverteerder zegt echter dat hij zaken doet om winst te maken, om zijn produkten te verkopen, niet om mooie reklame te maken. Daar is Lowe het natuurlijk niet mee eens. “Die twee dingen gaan samen. Ik heb nooit meegemaakt, noch bij Collett Dickinson Pearce (waar Lowe in de jaren zeventig direkteur was) noch bij Lowe dat we moedige, opwindende, frisse, andere reklame maakten die niet werkte. Ik heb veel klanten die moedig zijn geweest. Tesco, de supermarktketen bijvoorbeeld. Supermarkt-marketeers worden in het algemeen beschouwd als de meest saaie, miserabele en gemene mensen op de wereld. Tesco echter was dapper en heeft nu Sainsbury als nummer één gepasseerd in Groot-Brittannië. Ken jij een ander voorbeeld van een nummer twee die de nummer één voorbijging ? Ik ken er niet veel. Dat komt omdat de voorzitter van Tesco de moed had om te zeggen : we zullen iets anders doen en niet hetzelfde als de andere. “

Lowe is van mening dat adverteerders die zeggen dat ze er zijn om produkten aan de man te brengen en niet om fraaie reklame de wereld in te sturen hun vak een slechte dienst bewijzen. “Als gekken ernaar streven iets nieuws te maken, is erg moeilijk. Het is veel gemakkelijker een gewone advertentie te maken : de klant is gelukkig, het bureau is gelukkig en niemand diskussieert erover. “

Het probleem met reklame is dat ook iedereen er een mening over heeft. Voor Lowe is het echter een vak dat net zoveel kennis vergt als rechten. Het gaat om een ervaring die jaar na jaar opgebouwd wordt. “Ik ben zelf in de afgelopen 27 jaar bij ongeveer 5000 spots betrokken geweest. Scripts bekijken, met de produktiemaatschappij werken, de casting goedkeuren, met de klant praten, kijken naar de beelden. Hoe meer je dat doet, hoe meer je de zaken begrijpt. Reklame beoordelen is moeilijk. Je hebt soms fantastische klanten die zeggen : ik huur je in omdat je een expert bent en als je zegt dat dit zal werken, dan vertrouw ik je. Er zijn echter klanten die met heel weinig ervaring zeggen : ik hou er niet van en ik denk niet dat dat zal werken. “

Onderzoek.

In zo’n situatie kan de adverteerder toch beslissen om marktonderzoek te doen ? Lowe : “Aaah, natuurlijk, maar dat is nonsens ! ” Want een nieuwe, frisse aanpak haalt het niet in research. Zaken waaraan de konsument gewend is, komen wel goed uit onderzoek. “Onderzoek wordt in een volledig verkeerde omgeving uitgevoerd, ” meent hij. “Je pikt acht man van de straat, laat ze over reklame praten en laat ze hun mening geven. Dat is volledig onrealistisch. Zo kijken mensen niet naar reklame. Als je ze dwingt naar reklame te kijken, geven ze je een mening. Maar als je in de huiskamer zit en televisie kijkt, dan ben je niet echt geïnteresseerd in de spotjes. Je gaat gewoon door met praten. Je draait je niet naar de tv en zegt : ik moet deze commercial zien en er een mening over vormen. You just ignore it. “

Klanten vertrouwen echter meer en meer op onderzoek en niet op het professionele advies van hun reklamebureau of op hun eigen gutfeeling, vindt Lowe. “Stel je voor dat Gauguin zijn schilderijen in een groepsdiskussie gooide ! Dan zou er nu nog geschilderd worden als in de achttiende eeuw. Wat de konsument je kan vertellen, is wat je werk wil zeggen. Maar of het goed is, of het op de lange duur zal werken ? Ik zie niet in hoe iemand daarop kan antwoorden. “

Natuurlijk kan een bureau een klant opzeggen als het vindt dat vanuit professioneel standpunt een adverteerder de verkeerde weg opgaat. Lowe zegt dat wel eens te hebben gedaan, al is het zelden het geval geweest. En na de nodige overweging. Negen maanden nadat hij zijn eigen bureau (Lowe-Howard-Spink) had opgezet, liet hij Fiat weten dat het afgelopen was. Het Fiat-account was goed voor een derde van de omzet.

Schuld.

“In zo’n geval baseer ik me op drie dingen. Ten eerste : als je gedwongen wordt iets te doen waarin je niet gelooft en het werkt niet, dan krijg je de schuld omdat het niet werkt. De klant geeft altijd de schuld aan het bureau. Wat je doet, is altijd de dag vooruitschuiven waarop de klant zegt : ik ben bang dat ik je ontsla want je reklame werkt niet. Als ik aan de deur word gezet, dan liefst voor werk waarin ik wel geloofde, ” zegt hij.

“Ten tweede : gaat het om werk waarop ik trots kan zijn en het als het mijne erken ? Ik heb graag dat ik kan zeggen : ja, ik heb die commercial gemaakt. Ik zou graag hebben dat de konsument er niet slechter mee af is. Dat hij de reklame amusant, intrigerend, prachtig vond en dat zijn leven daardoor iets verrijkt werd. “

“En ten derde dat is het belangrijkste : als je gedwongen wordt iets te doen wat je haat, dan is dat niet alleen slecht voor het management, maar ook voor al degenen die eraan moeten werken. ” Lowe haalt een konversatie aan met Phil Geier, topman van Interpublic, die een account van 40 miljoen dollar dat een Interpublic-bureau moest afstoten wegens conflicting clients in de groep wilde houden. Bovendien wilde die klant dezelfde reklamecampagnes voortzetten. Lowe had geen interesse. “Ik zei hem dat ik die reklame slecht vond, maar hij zei : ze vinden die goed en willen erbij blijven. Dan haal je wel de kop in de vakpers Lowe wint 40 miljoen dollar-account maar intussen zit ik de komende jaren met mensen die lijden en reklame moeten maken die ze haten. Ze gaan ongelukkig naar huis, geven de hond een trap en bijten hun vrouw. Dat wil ik niet laten gebeuren. Ik wil dat de mensen hier binnenkomen en zeggen : wat gaan we vandaag doen, dit is opwindend. Niet : oh God, weer een script voor dat afschuwelijk ding. Dit vak is immers een manier om je leven door te brengen ! “

Schokkend.

Bij het zien van uitingen in verschillende landen lijkt het erop dat adverteerders alleen nog door schokkende reklame kunnen opvallen. Benetton en Calvin Klein zijn bekende voorbeelden. Maar ook de waterende baby van Spa kon niet iedereen bekoren. Lowe heeft die uiting in ons land ook gezien. Hij is bevooroordeeld : de Lowe-Group had Spa als klant en de Belgische vestiging maakte voor dat water in het midden van de jaren tachtig de zwart/wit affiches met de naakte man, vrouw en kinderen. Maar dat was, stipt hij aan, naaktheid die puur en niet beledigend was. Over de laatste Spa-poster zegt hij echter : “Ik hou er niet van. Ik denk niet dat er enige klasse aan vastzit. “

Hij heeft de indruk dat het om een cause gaat, een onderwerp dat de makers na aan het hart ligt, maar dat volgens Lowe geen plaats in reklame heeft. “Je moet intrigeren, stimuleren, opwinden. Er is een school van weerzinwekkende reklame in Engeland. De mensen worden ruwer. Er is een spot voor Holsten Pils, die eindigt met No shit. Het woord shit is misplaatst in reklame. Als je daarop moet teruggrijpen, dan ben je echt failliet. Ik vind dat persoonlijk beledigend. Ik heb kinderen, tegen wie ik zeg niet te vloeken of geen ruw taalgebruik te hebben. Hoe kan ik hen zoiets zeggen als zij reageren met : maar pa, op de tv zeggen ze het ook. “

Lowe vindt dat er niet diep genoeg wordt gegaan als het gaat om taalgebruik en hij wijst erop dat het niet elitair bedoeld is. “In de VS en in Groot-Brittannië is alles fucking good. Fucking dit en fucking dat. Om dergelijke woorden te gebruiken, heeft men niet veel verbeelding nodig. ” Maar om de rijkdom van de taal aan te wenden en om iets fris te doen, moet men proberen en nog eens proberen. Lowe : “Het is hard werken. “

PLAYBOY.

Goed, als iemand in “Playboy” wil adverteren, dan weet hij in welke omgeving hij terechtkomt en dan kan hij daar een speciale advertentie voor aanmaken, meent Frank Lowe. “Maar in massamedia mag je geen aanstoot geven. Je hebt een bepaalde verantwoordelijkheid als bureau. Vrijheid van meningsuiting brengt ook verantwoordelijkheden met zich, ” zegt hij. “Er is ook geen noodzaak om te beledigen. We maken al jaren campagnes voor Heineken, vooral gericht naar de 21- tot 35-jarigen. Dat is ons goed gelukt zonder dat mijn moeder erdoor beledigd is. “

Tijdens het gesprek herinnert Lowe zich een beledigende spot voor Harley-Davidson. Die toonde een oude man die zich met behulp van een looprek voortbewoog. De zoon van de man stak al zijn geld in een HD en hield niets over om voor zijn vader een rolstoel te kunnen kopen. “Dat was echt niet aardig. Er zijn mensen die kijken, die oud zijn of die familieleden hebben die moeilijkheden ervaren met lopen. Het was ook niet noodzakelijk, ” zegt hij. “De afgelopen jaren hebben wij nog nooit iemand beledigd. “

Nooit ? De lancering van de Vauxhall Corsa (hier de Opel Corsa) ging niet onopgemerkt voorbij, wegens de vermeende sadomasochistische inslag. Vastgebonden mannen moesten naar de fraaie Naomi Campbell (in korte leren broek en strak leren vest) kijken en zeggen dat ze mooi was. Eén van de mannen had de euvele moed naar de Corsa te kijken in plaats van naar La Campbell waardoor hij als straf een stoombad kreeg. De spot mocht na reakties alleen nog maar na negen uur ‘s avonds op de Britse commerciële zenders uitgezonden worden. Lowe : “Er zijn altijd wel enkele mensen die er aanstoot aan nemen. Maar we hebben nooit opzettelijk beledigd. Het is niet nodig en het geeft reklame een slechte naam. “

AD VAN POPPEL

FRANK LOWE (LOWE-GROUP) “Voor het streven naar nieuwe dingen, wat moed en hard werken vereist, bestaat geen incentive meer. “

WERK VAN DE LOWE-GROUP Voor Stella Artois, Smirnoff en Vauxhall.