Follow-up Danone’s Topmerken Bingo

In het najaar van 1996 liet de Danone-Group huis-aan-huis een uitgebreide folder in de bus vallen in het kader van de Topmerken Bingo. Trends berichtte daar in de editie van 26 september 1996 over. De consument kon sparen voor een serie CD’s door streepjescodes van de producten van de diverse Danone-merken uit te knippen en op de spaarpagina’s in de folder plakken. Danone deed al eerder dergelijke acties in Italië en Frankrijk. Het doel van de campagne – een zogenaamde multibedrijvenmarketing – was omzetverhoging en nieuwe consumenten aantrekken.

Aan de Topmerken Bingo (die Danone uitvoerde in samenwerking met het dm-bureay 4ReAl) namen in het najaar van 1996 80.000 mensen deel. Danone kon 300.000 CD ‘s uitdelen. Vorig jaar herhaalde men de promotie en kon men opnieuw zo’n 80.000 spaarders CD’s toesturen. De uitwerking van de 1997-editie was gesofisticeerder. In 1996 hield men het bij een huis-aan-huis-folder (waarvan ook een aantal in het winkelpunt lagen) en een tv-spot met telefoonnummer om die spaarfolder aan te vragen. Een jaar later liet men de huis-aan-huis-‘drop’ achterwege. Men stuurde toen een direct mailing naar 500.000 adressen: de spaarders van 1996 en consumenten uit diverse deelbestanden van de Danone-bedrijven aangevuld met adressen uit Consudata (Sopres), van mensen met een gelijkaardig profiel als de spaarders. De tv-spot bleef.

Tijdens de spaarperiode tastte Danone in het duister wat het aantal spaarders betrof. “Onze ervaring is dat de mensen doorsparen,” zei Erik De Groof (projectleider Bingo 97) onlangs in het dm-blad In-Direct. “Tachtig procent van de formulieren is pas in de laatste weken van de actie binnengekomen. Dat is ook logisch. Als iemand snel een pagina vol heeft, dan stuurt hij de spaarfolder niet meteen in. Hij probeert een tweede, derde of vierde pagina vol te krijgen.” Organisatorisch was dat niet makkelijk: er is immers sprake van een piek. Daarna moest alles geëncodeerd worden, gecontroleerd en vervolgens gingen de CD’s op de post. Een voordeel in 1997 was dat men de namen van de spaarders van het vorige jaar nog op de database had. Die hadden een identificatienummer en dat vergemakkelijkte de verwerking.

De grote vraag is natuurlijk of die extra omzet gehaald is. De Groof: “Tijdens de actie hebben we een verhoging van ons marktaandeel gezien die beduidend was. Een deel ervan hebben we verloren, maar er is incrementele winst behaald. Het probleem met de analyse is dat je die actie niet kunt isoleren. De bedrijven in de groep hebben plotseling niet minder gedaan in hun communicatie. Het pure netto-resultaat van de Bingo zul je nooit weten. Je kunt wel relatief gemakkelijk de bruto opbrengst uitrekenen: het gemiddelde spaarbedrag per pagina maal het aantal spaarders en dat cijfer relateren aan de kosten.”

Of er een derde Topmerken Bingo komt, wordt momenteel besproken. Intussen heeft Danone wel een database opgebouwd met consumenten die een grote spaarinspanning gedaan hebben en overtuigd zijn van de producten. De Groof: “Het zijn écht onze consumenten. Het is interessant om op hen marketingacties los te laten.”