FOLDERS. Een bus vol papier

Reklamefolders laten niet veel sporen na in het geheugen van de konsument, zo blijkt uit onderzoek. Ze doen hun werk onmiddellijk of helemaal niet.

Wat is het resultaat van een huis aan huis verspreide folder ? In samenwerking met Initiative Media deden Sobemap en Roularta Media Group onderzoek naar de sterkte van folders om “traffic” in de winkel te genereren. MarketResponse en reklamebureau LdV onderzochten in dat verband het belang van naambekendheid en imago van een winkel(keten).

De konklusie is dat een folder inderdaad zijn werk doet op het vlak van traffic-building, maar niet volstaat om als enig medium gebruikt te worden. “Attraktie wordt steeds belangrijker voor winkelketens die meer bieden dan alleen een gunstige prijs. En attraktie kan niet via de brievenbus, ” stelt men bij LdV.

Attraktie heeft ook te maken met naambekendheid en imago. De klant en niet de winkelier beslist immers of en wanneer hij komt. Een aankoop is niet te forceren. De raad van LdV : “Om die reden is het belangrijk een sterke plaats in te nemen in het hoofd van de konsument. Als hij dan beslist te kopen, is uw winkel het meest aantrekkelijke alternatief op de shortlist. Of, nog beter, het enige alternatief. “

STAPEL.

Hoe komt men aan die konklusies ? De vorige herfst deed Sobemap in Aalst en Mechelen 1076 interviews bij konsumenten van 15 jaar en ouder. Tijdens het vragen stellen toonde men ook het pak folders en huis-aan-huisbladen van die week. Zowat iedereen (99 %) weet dat er wekelijks een hoeveelheid reklamemateriaal in de bus komt.

Interessanter om weten is echter wàt men zich uit die stapel papier herinnert. Het huis-aan-huisblad blijkt het sterkste element te zijn : 88 % noemde als eerste de gratis lokale krant. Volgens LdV is dat logisch, want dat blad is de enige konstante in het pakket. Gemiddeld wisten de respondenten vier titels van huis-aan-huisbladen of reklamefolders te noemen.

De mate waarin men zich een folder herinnert, is echter sterk afhankelijk van de sektor. De helft van de respondenten noemde spontaan een folder van een grootwarenhuis ; slechts 15 % kon er een opgeven uit de sektor elektro/hifi, 13 % uit de binnenhuisinrichting en 7 tot 9 % uit de sektoren doe-het-zelf, schoenen, kleding en meubelen.

Kommentaar van LdV : “De resultaten tonen duidelijk aan dat folders niet echt ‘blijven hangen’ ; ze blijken niet direkt veel sporen na te laten in het geheugen van de konsument. Ze doen hun werk dus onmiddellijk, of ze doen het niet. Dit betekent dat het creëren van naambekendheid of imago niet aan een folder mag worden overgelaten. “

LEZERS.

Wat doen de mensen met de folders ? Eén op drie maakt effektief gebruik van een folder, maar er bestaan wel grote verschillen tussen de sektoren. De folders van grote warenhuizen scoren goed : 88 % weet dat de folder in de bus zat, 69 % heeft hem doorgenomen en 50 % gebruikt hem bij de aankopen.

Over het algemeen worden de folders van de andere sektoren niet gebruikt door 40 tot 60 % van de lezers. “Dat zijn toch grote verliezen, als we voor ogen houden dat folders precies als énige taak hebben verkoopinformatie te geven om zo op korte termijn de aankoop te stimuleren. Folders doen hun werk duidelijk het best in sektoren met hoge rotatie, ” oordeelt het reklamebureau.

Vaak denkt men dat alleen oudere mensen met veel tijd de folders uitpluizen, op zoek naar een buitenkansje. Dat blijkt niet zo te zijn : 58 % van de ondervraagden noemt zichzelf een systematische folderlezer, 25 % wijst ze af en 17 % leest ze soms. Bij de regelmatige lezers zijn de vrouwen in de meerderheid ; de zelden-of-nooit-lezers zijn vooral mannen. Vandaar de konklusie dat de verkopers van typisch mannelijke produkten het extra moeilijk hebben om via folders hun doelgroep te bereiken. Er is geen verschil tussen leeftijdsgroepen.

FUNKTIE.

Wel bepalend voor het sukses van een folder is wie de brievenbus leegmaakt, want dat blijkt verband te houden met het lezen van de folders. De helft van de systematische lezers maakt de bus leeg. De persoon die naar de brievenbus gaat, beslist veelal over lezen of weggooien. De onderzoekers : “In de meerderheid van de gezinnen is dat de vrouw, omdat zij thuis werkt of eerder thuis is dan de man. Dat is waarschijnlijk de verklaring waarom zij bij de folderlezers sterker vertegenwoordigd is dan de man. “

De houding tegenover de folders is zeer neutraal. “Folders maken weinig emoties los en worden niet direkt voor het plezier gelezen, ” zo vernemen we. “Ze worden daarentegen wel duidelijk geapprecieerd als een bron van promotionele informatie. ” Dat is trouwens hun funktie.

LdV en MarketReponse deden verder onderzoek naar imago en naambekendheid van winkelketens in de schoenen- en kledingsektor, op basis van 1200 telefonische interviews. Het basisidee is : als een konsument een winkel graag mag, zal hij er ook graag kopen. “De interaktie tussen bekendheid, imago en traffic is determinerend voor de verkooptransaktie, ” aldus het bureau.

De konklusie is dat men niet alleen mag kijken naar het onmiddellijk effekt van een folder-aktie, maar dat men op de langere termijn moet werken om gezien te worden als het aantrekkelijkste of het enige alternatief. Naambekendheid, imago en traffic werken daarin samen.

Daarom pleit LdV voor aantrekkelijke kommunikatie. Men moet het lef hebben om “… een eigen koers te varen, niet uit het evenwicht gebracht door schommelingen op korte termijn of door aktie van de konkurrenten. “

A.V.P.

FOLDERS EN HUIS-AAN-HUISBLADEN De wekelijkse stapel papier wordt door 58 % van de konsumenten geapprecieerd als een bron van promotionele informatie.