Farmidabele winstperspectieven

Eersteklas research is één ding. Maar uiteindelijk tellen de cijfers. Door verkeerd management haalt het doorsnee farmabedrijf slechts een kwart van zijn mogelijke winsten, aldus een studie die A.T. Kearney in november publiceert.

Vorige week kondigde de farmaceutische groep Dupont Merck een nieuwe stap aan in de bestrijding van aids. Hun zopas ontwikkelde medicijn Sustiva werd gedurende 48 weken bij 59 proefpersonen toegediend. Na de behandeling kon het aidsvirus bij twee derde van de 59 proefpersonen niet meer worden waargenomen in het bloed. Het resultaat is vergelijkbaar met de beste bereidingen op de markt. Dat Sustiva volgend jaar al een vergunning kan krijgen, bewijst dat research in de farmaceutische sector vruchten afwerpt.

Althans tot op zekere hoogte. Een doorbraak in het labo zorgt voor grote koppen in de media, maar farmabedrijven die het grootste deel van hun grijze cellen steken in de zoektocht naar het volgende kassucces lopen gevaar hun economische basis te verwaarlozen.

Ondanks de beurssuccessen

van de sector, gelooft A.T. Kearney dat een aantal van de grootste farmaceutische bedrijven hun marketing en het management van hun aanvoerketens drastisch kunnen verbeteren. Het onderzoeksbureau uit Chicago publiceert volgende maand de studie Maximising pharmaceutical health in the next millennium : a prescription for increased shareholder value. A.T. Kearney schat dat een doorsnee farmabedrijf zijn winst met liefst 75 % kan verhogen als inzake marketing en management de best practices worden toegepast. Nu kan geen enkele aandeelhouder verwachten dat zijn investeringsobject de kampioenen van de sector evenaart in alles wat zij doen. Maar door zelfs maar de helft van de kloof te dichten, zal een farmaceutisch bedrijf met een marktwaarde van 28 miljard dollar (het gemiddelde in de studie van A.T. Kearney) zijn totale waarde met 10 miljard dollar opkrikken.

Just-in-time in farma ?

Autoconstructeurs en de kleinhandel dringen al jaren aan op just-in-time leveringen. De farmaceutische sector niet. Bij de geneesmiddelenbedrijven die A.T. Kearney onderzocht, blijven de voorraden gemiddeld zo’n 35 tot 40 dagen onaangeroerd. Het kán beter : twee ondernemingen schroefden die periode al terug tot amper tien dagen.

Ook hebben de meeste geneesmiddelenbedrijven geen manager met een compleet overzicht over de ondernemingsaankopen. Of het nu chemische grondstoffen zijn of vliegtuigtickets, ze worden bij stukjes en beetjes gekocht. Dat leidt tot verkwisting. Managers hebben geen flauw benul wat ze in elke afdeling uitgeven.

Ondernemingen die dat soort

van problemen wel aanpakten, hebben drastische besparingen gerealiseerd. Eli Lilly bijvoorbeeld, begon in februari 1996 een wereldwijd strategic sourcing programma waarin het zijn personeel aanspoort besparingsmogelijkheden aan het licht te brengen en leveranciers onder druk te zetten sneller en goedkoper te leveren. In iets meer dan een jaar tijd snoeide de groep gemiddeld 10 tot 15 % van zijn inkoopkosten weg, met besparingen van 50 % in onder meer de uitgaven voor verpakking en sommige grondstoffen. Eli Lilly’s besparingen overschreden tot dusver de 100 miljoen dollar per jaar.

Marketing, een must

Het andere grote terrein dat farmaceutische bedrijven verwaarlozen, is marketing. Een pil op de markt brengen houdt meer in dan het opzenden van klinische rapporten naar dokters in de hoop dat ze die lezen. Artsen reageren doorgaans traag op nieuwe, zelfs briljante ideeën tenzij ze worden aangepord door patiënten of marketeers. In één enquête kwam men tot de vaststelling dat artsen in 90 % van de gevallen de medicamenten voorschreven die hun patiënten specifiek vroegen. Direct adverteren naar de klanten toe, indien wettelijk toegestaan, is een doorslaggevend en te weinig gebruikt instrument.

De promotie van Merck voor zijn cholesterolverlagende geneesmiddelen Mevacor en Zocor illustreert hoe de marketing kan worden afgestemd op doelgroepen. Merck legde in zijn informatie aan Europese gezondheidsdiensten en Amerikaanse ziekteverzekeraars, die de patiëntenrekening uiteindelijk betalen, de nadruk op de kostenrendabiliteit van de medicijnen. Tegelijk werden de klanten gebombardeerd met televisiereclame waarin ze eraan herinnerd werden dat een hoog cholesterolgehalte een gevaarlijk, maar te genezen probleem is. En de dokters werden aangemoedigd om samen met de onderneming aan “ziektemanagement” te doen, een duur woord voor het toedienen van preventieve, eerder dan dure curatieve behandelingen. Gedeeltelijk dankzij die inspanningen domineert de firma nu de wereldmarkt van cholesterolpillen met een aandeel van 40 tot 45 %. Don Holdsworth, directeur marketing bij Merck, kwam in 1995 over van dranken- en voedingsgigant PepsiCo.

Zonder marketing

kunnen zelfs de vruchten van uitstekend onderzoek weggevreten worden. Prozac van Eli Lilly was het eerste antidepressivum van zijn soort en genoot daardoor heel wat publiciteit. Nu echter verliest het snel marktaandelen ten voordele van concurrenten als Pfizer (met Zoloft) of SmithKline Beecham (met Paxil). Pfizer overstelpte de artsen met pamfletten waarin gesteld werd dat Zoloft net zo goed werkt als Prozac, maar dan voor een breder gamma van symptomen en met minder neveneffecten, zoals “benauwdheidsverschijnselen”. Dit was een verborgen verwijzing naar een reeks onsuccesvolle rechtszaken waarin beweerd werd dat het medicament kan leiden tot zelfmoord en geweld.

“Pfizer is een uitstekende marketeer, en dit is dan weer goed nieuws voor UCB,” weet Ruth Devenyns, analiste bij KB Securities. “De Belgische farmagroep (zie kader : En de Belgen ?) heeft immers voor zijn topproduct Zirtec dat allergieën bestrijdt een overeenkomst met Pfizer om toegang te krijgen tot de Amerikaanse distributiekanalen.”

Marketing speelt ook een vitale rol als een geneesmiddel zijn patentbescherming verliest. Capoten, de eerste van een krachtige familie geneesmiddelen tegen hoge bloeddruk die bekend staan als ACE-remmers, begon aanzienlijk minder te verkopen nog voor het octrooi afliep in februari vorig jaar, omdat zijn producent Bristol-Myers Squibb (BMS) drie maanden tevoren een gelijkaardige versie op de markt gebracht had. De bedoeling was beslag te leggen op de nieuwe (vrije) markt, die zou openbloeien. BMS slaagde daar ook in, maar “kannibaliseerde” de oneindig meer winstgevende verkoop van zijn gepatenteerde pil. De firma slaagde er ook niet in om een versie van het medicament te lanceren dat de actieve ingrediënten geleidelijker in het lichaam brengt. Zo’n verbeterde producten vormen vaak een uitstekende manier om het gepatenteerde leven van een medicament te verlengen. BMS liet ook na om andere generische fabrikanten te bestoken met gerechtszaken, zoals Glaxo deed met zijn geneesmiddel tegen maagzweren, Zantac.

Prijsconcurrentie, eindelijk

Waarom missen farmaceutische bedrijven dat soort kansen ? Misschien omdat wetenschap altijd al de unieke basis vormde voor hun onderlinge mededinging.

Ondanks heroïsche inspanningen om ze een merknaam mee te geven, zijn auto’s altijd onderling verwisselbaar geweest en worden ze gekocht op basis van de prijs vandaar dat de automobielsector zich zo vastpint op het kostenaspect. Elke nieuwe familie geneesmiddelen is daarentegen helemaal iets anders dan wat men tot nog toe kende. Bovendien zullen weinig patiënten de tweede beste pil kopen, alleen maar om een paar franken te besparen. Zeker niet als de overheid de rekening betaalt.

Niettemin stevent de farmaceutische industrie regelrecht af op prijsconcurrentie. “Logisch,” zegt beursanalist Devenyns. “Farmaceutische ondernemingen, zoals UCB en Solvay, konden teren op hun patenten, die ze in de jaren zeventig verwierven. Maar na twintig jaar is het uit met de wettelijke bescherming en krijgen ze te maken met concurrenten. Ook eist de overheid dat de zorgenverstrekkers de vinger op de knip houden bij de aankopen van geneesmiddelen. Zodat die, meer dan vroeger, rekening houden met de prijzen van de producten. Voor de farmaceutische industrie betekent dit dat ze meer oog moeten hebben voor hun eigen kostenstructuur. Eigenlijk worden ze daarmee bedrijven als alle andere.”

TE/HBR

GENEESMIDDELENINDUSTRIE Prijsconcurrentie ? Kostenbeperkingen ? Just-in-time management ? Normaal voor een doorsneebedrijf. Maar volgens een studie van A.T. Kearney moet de farmasector er nog mee leren leven.