Extreme reclame

Pepe Jeans wil de jongeren aanspreken in hun eigen taal. “Stop telling me what to do,” zo luidt het thema van de campagne.

De affiches van Pepe Jeans lieten aan duidelijkheid niets te wensen over : eigenzinnig uitziende jongeren tegen een freaky achtergrond, met de tekst “Stop telling me what to do”. Pepe Jeans is een jong Brits merk, dat aan de weg timmert met extreme reclame. MTV bijvoorbeeld weigerde de spot waarin een jongen zich laat rondtollen in een grote droogtrommel : de jeugd zou eens op het idee kunnen komen… In de pers verschenen (en verschijnen) advertenties met foto’s van een getatoeëerde man ( “Always wear your ID”) en van een burgerlijk tuinpartijtje ( “The world is full of people you hope you’ll never meet”).

Pepe Benelux ging vorig jaar nog in de tijdschriften, maar koos nu voor reclame op de bushokjes. “Dat is het beste medium voor wie op de jeugd mikt,” zegt Pascal Depreeuw, marketing manager Pepe Benelux. “In 1995 zaten we nog in Humo. Dat is echter een leesblad, daar ga je gemakkelijk over de advertenties heen.” In Engeland zijn er tijdschriften zoals Face, die meer fotobladen zijn en waarin de advertenties meer bekeken worden.

REBELS.

Met die extreme reclame wil Pepe Jeans de jongeren bereiken. “Als nieuw merk kan je veel meer risico’s nemen dan de klassieke merken,” aldus Depreeuw. Pepe Jeans heeft het vooral gemunt op die klassieke merken. “Jeans zijn het symbool van de jeugd, maar de rebelse jeans zijn weg. Wij willen dat rebelse terugbrengen.”

Alain Broekaert, commercieel directeur van Pepe Benelux, zegt dat zijn merk niets wil opleggen ; andere merken zijn veel opdringeriger. Ook de maatschappij bemoeit zich veel met de jongeren. Zo wordt er gewaarschuwd voor de gezondheidsrisico’s van roken, maar inmiddels roken de jongeren toch weer meer. Vorig jaar speelde Pepe daarop in met de advertentie “Non-smokers die too”.

TRENDY.

Hoe houdt Pepe Jeans voeling met de jongeren ? Niet door groots opgezet marktonderzoek, want daarmee krijg je dezelfde resultaten als de andere merken en dan kom je te laat om de nieuwste trends op te pikken. Dus bewegen de Pepe-marketeers zich veel onder de doelgroep ; ze hebben gesprekken met jonge designers, vooral in Londen. De Britse samenleving is immers nog conservatiever dan de Belgische.

Het aanbod speelt in op de snelle veranderingen bij de jeugd. Naast de basic collectie is er ook de flash-collectie. Deze laatste bestaat uit trendy nieuwigheden, die in bepaalde winkels worden voorgesteld en die ook het imago van het merk moeten ondersteunen. Vroeger was het aanbod voor het hele seizoen hetzelfde, nu komt men twee- tot driemaal met nieuwe spullen.

MARKT.

“De jongeren kopen veel meer stukken dan vroeger, maar ze betalen er minder voor,” zegt Broekaert. De jeans blijft echter het basisstuk. De variatie wordt gezocht in shirts en jacks, en ook in de materialen waarvan ze gemaakt worden. Wat in de flashcollectie goed loopt, verschijnt het volgende seizoen ietwat afgezwakt in het brede assortiment.

Wat de prijs betreft, situeert Pepe Jeans zich in de top van de markt naast Levi’s en Lee Cooper (2500 tot 3000 frank). De grote meerderheid kiest echter voor de eigen merken van distributeurs en betaalt minder dan 2000 frank. Levi’s heeft een aandeel van ongeveer 12 % op de markt van merkenjeans ; Pepe Jeans komt op de derde plaats met 5 %, en Lee Cooper zit daar ergens tussenin. Dit laatste merk is traditioneler en staat sterker in Wallonië. “Wij zijn daar niet zo sterk,” geeft Broekaert toe. “Belangrijker voor ons is Vlaanderen : daar halen we 70 % van onze omzet.” De Vlaamse consument wil ook altijd nieuwigheden. De ervaring is dat in Antwerpen alles sneller verandert dan in Namen.

KIEZEN.

Is de campagne-aanpak niet wat tegenstrijdig ? Pepe Jeans zegt “Stop telling me what to do” en wil daarmee juist die doelgroep overtuigen om dat merk te kiezen. Pascal Depreeuw : “We laten de jongeren zelf aan het woord. De slogan slaat ook op de andere jeansmerken. Wij laten ze kiezen. We verwijzen ook naar de manier waarop de maatschappij de jeugd betuttelt ; kleding is dan een belangrijke uitdrukkingsvorm. De jongeren zijn nu veel creatiever met kleding, ze willen niet meer hetzelfde dragen als hun vrienden.”

Het gaat zelfs zover dat Pepe Jeans niet meer overal duidelijk het merk op de buitenkant van de stukken zet. Of men maakt andere logo’s, zoals PJL (dat staat voor Pepe Jeans London). Volgens Depreeuw is de jeugd van nu anders dan die van goed tien jaar geleden. “Vroeger kochten de jongeren vanwege de reclame, nu juist niet.”

A.V.P.

AFFICHE VOOR PEPE JEANS De jongeren willen niet meer betutteld worden.