Er zijn almaar meer sterke exportlanden, waardoor Belgische bedrijven meer moeite moeten doen om hun producten aan de man te brengen. Goede internationale communicatie en marketing worden onontbeerlijk.
In 2011 voerden de Belgische bedrijven voor 344 miljard euro aan goederen uit. Ons land krijgt daarmee 2,6 procent van de wereldgoederenexport achter zijn naam en bezet de tiende plaats in de ranglijst van exporteurs. Vlaanderen nam 82,5 procent van die export voor zijn rekening, Wallonië 15,5 procent en Brussel 2 procent.
De traditionele exportlanden krijgen steeds meer concurrentie van de groeilanden, leren cijfers van het exportagentschap Flanders Investment & Trade (FIT), dat een nieuwe publicatie klaar heeft over internationale bedrijfscommunicatie. In 2000 was de top tien van de exporteurs goed voor 56 procent van de wereldexport. Dat is ondertussen gedaald tot net geen 50 procent, maar zonder de sterke stijging van China – van 3,9 procent in 2000 naar 10,4 procent in 2010 – was die daling veel meer uitgesproken. Opkomende economieën als India, Brazilië of Thailand knabbelen aan de positie van de landen in de top tien.
“Het gros van de handel is gericht op de EU-landen, ruim 70 procent van zijn exporttotaal”, zegt Carla Christiaens, adviseur exportvaardigheden bij FIT. “Vlaanderen drijft met die landen veel intra-industriële handel, wat betekent dat Vlaanderen er overwegend gelijkaardige producten uit importeert en naar exporteert. Dat maakt dat Vlaanderen in zijn prioritaire exportklanten ook zijn belangrijkste concurrenten moet erkennen, die dezelfde groeimarkten viseren om er een in wezen soortgelijk productaanbod aan de man te brengen.”
Volgens FIT wordt Vlaanderen verwikkeld in een niet-aflatende concurrentiestrijd als het economisch minder goed gaat. “Niet alleen met onze aloude partnerlanden, maar ook met de opkomende groeilanden die zich ook steeds sterker profileren als geduchte exporteurs van industriële kwaliteitsproducten.” Die verscherpte concurrentie maakt dat een goed product vervaardigen niet volstaat om te slagen in het buitenland. Een bedrijf moet ook werk maken van zijn imago en de bekendheid van zijn producten en merken.
1. Ga zonder buikgevoel naar het buitenland
Belgische kmo’s mogen niet de fout maken te veronderstellen dat een goed product zichzelf wel zal verkopen. “In België worden die producten nogal eens verkocht en gepromoot op basis van intuïtie”, zegt Christiaens. “Door dicht bij de klant te staan, doen bedrijven vaak de juiste dingen en komt alles nog goed. Hoe verder het exportland ligt, hoe minder goed je de lokale gewoonten en gebruiken kent.” Het thuisvoordeel werkt niet meer. Kleine en soms ook grote bedrijven kennen niet zelden onvoldoende de unieke voordelen van hun product en de noden van hun doelgroep. Dat leidt tot onaangepaste en soms zelfs onprofessionele communicatie op de exportmarkt.
“Doe de nodige marktonderzoeken en klantenbezoeken”, zegt Solvay-professor Bernhard Adriaensens, die de internationale marketing voor zijn rekening neemt in het op stapel staande International Trade Executive Programme waar voormalig VBO-topman Rudi Thomaes de drijvende kracht achter is. “Te veel Belgische bedrijven bereiden zich niet goed voor. Het volstaat niet op het vliegtuig te springen om te gaan verkopen.”
Nogal wat bedrijven hebben weinig ervaring met kwalitatief marktonderzoek. Bedrijven moeten op een meer gestructureerde manier werken, raadt Christiaens aan. “Als je dat niet gewoon bent, is dat even aanpassen. Soms vraagt het een volledige mentaliteitswijziging van een productiegericht bedrijf naar een marketinggericht bedrijf.”
2. Even goed doen als de lokale concurrent volstaat niet
Marktonderzoek leert aan welke behoeften uw product beantwoordt bij de lokale consument of bedrijf. Om voet aan de grond te krijgen bij een klant uit Duitsland of Italië, moeten uw producten beter zijn dan die van uw lokale concurrenten. Zo probeert hr-dienstenleverancier SD Worx zich in het buitenland van lokale concurrenten te onderscheiden door zijn internationale aanbod.
Neem niet zomaar aan dat de unique selling proposition die u in België heeft dezelfde blijft in een ander land. Zoek daarom naar het voordeel dat de koper heeft door uw product aan te schaffen in plaats van dat van een bedrijf uit zijn land. Hoe beter u dat weet, hoe doeltreffender u zich kunt positioneren tegenover concurrenten en hoe doelgerichter u kunt argumenteren in uw communicatie. U kunt die kernboodschap nu vertalen in een goede slogan die er heel anders kan uitzien in de landen waar u actief bent.
3. Guerrillamarketing kan cultureel gevoelig liggen
Na overleg met zijn partners besliste de koekjesbakkerij Huis
Dandoy bij zijn lancering op de Japanse markt op 11 juni (zie kader) dat zijn lokale partners de Japanse communicatie en marketing uittekenen, omdat er grote socioculturele en economische verschillen zijn. Zeker bedrijven die kleine budgetten hebben en bijvoorbeeld kiezen voor guerrillamarketing moeten voorzichtig zijn. Guerrillamarketing is bijvoorbeeld door een stunt of opvallende actie voor weinig geld veel aandacht zoeken doordat de actie wordt opgepikt door de media.
Zulke acties zijn soms heel gewaagd en als u uw klanten schoffeert omdat u een cultureel verschil veronachtzaamde, kan dat in de vorm van negatieve publiciteit als een boemerang in uw gezicht terugkeren. Dat u rekening moet houden met de verschillende gebruiken en voorkeuren van de landen waar u actief bent, mag geen excuus zijn voor een wirwar aan logo’s en huisstijlen. Het beste is te kiezen voor een visuele identiteit die overal herkenbaar is, maar toch is aangepast aan uw markten.
4. Wat u zelf doet, doet u niet beter
Succes in het buitenland wordt in sterke mate mee bepaald door de juiste partners om inzicht te krijgen in de lokale wetgeving over communicatie of uw boodschap aan te passen aan de markt. Die keuze is niet altijd gemakkelijk. Vervloet, een familiebedrijf uit Sint-Jans-Molenbeek dat ambachtelijk handsmeedwerk zoals deurklinken en raamsluitingen maakt, geeft zijn partners bijvoorbeeld geen exclusiviteit meer voor een bepaalde regio, maar enkel voor projecten.
De koekjesbakker Dandoy stelde voor zijn lancering een team samen met specialisten die advies gaven over onder meer de communicatie, juridische zaken en de logistiek. Huis Dandoy vond een partner in de Japanse onderneming C’Select. Dat contract houdt een nauwe samenwerking in met Daimuru, een department store die te vergelijken is met het Londense Harrods. “We kunnen zo rekenen op hun uitstekende communicatie- en marketingmachine voor de lokale pers.”
5. Een voet tussen de deur met een vakbeurs
Uw communicatie wordt sterk bepaald door de aard van uw bedrijf, zegt marketingprofessor Bernhard Adriaensens. “De communicatie voor een b2b- of b2c-bedrijf is helemaal anders. Een business-to-consumerbedrijf dat de eindklant wil bereiken, moet opvallen om de consument te overtuigen. Een business-to-businessbedrijf heeft minder klanten. Dat maakt een persoonlijke communicatie mogelijk via individuele bezoeken, vakbeurzen of events.”
“Wij zetten in buitenlandse markten voet aan wal op beurzen”, zegt Isabelle Hamburger, bestuurder bij Vervloet, dat zijn deurklinken en raamsluitingen uitvoert naar onder meer het Midden-Oosten, de Verenigde Staten en Rusland. “Zo bouw je contacten op die je daarna kunt aanspreken, want het voornaamste blijft persoonlijke afspraken te maken met mensen. Ik probeer goed te luisteren naar de noden en budgetten van de klanten, want dat kan erg verschillen. Om de klanten te bereiken, werken we vooral met e-mailings en de sociale netwerken Facebook, Twitter en LinkedIn.”
6. Bent u geen jager, wees dan een bereidwillige prooi
24 procent van de Belgische kmo’s verkoopt in het buitenland, berekende professor Leo Sleuwaegen (KU Leuven) in 2010. Wilt u zelf niet op jacht naar nieuwe klanten in het buitenland, dan kunt u ook wachten tot buitenlandse klanten u vinden. “40 procent van de bedrijven die exporteren wordt gecontacteerd door buitenlandse klanten die op zoek zijn naar een oplossing voor hun probleem”, schat Adriaensens. “Je moet zorgen dat je dan klaarstaat.”
Dat doet u allereerst door ervoor te zorgen dat u makkelijk te vinden bent. Ontwikkel een meertalige website die zich automatisch aanpast aan sectoren of doelgroepen. U kunt investeren in zoekmachinemarketing om ervoor te zorgen dat u goed scoort in de zoekresultaten van Google. Uiteraard moet u uw logistiek op orde hebben zodat u kunt leveren in den vreemde en moet uw personeel in staat zijn om uw klanten in verschillende talen te woord te staan.
BENNY DEBRUYNE
“Hoe verder het exportland ligt, hoe minder goed je de lokale gewoonten en gebruiken kent” Carla Christiaens, FIT
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier