Excuus

De auteur is expert in reputatiemanagement, CEO van A&A en gastdocent aan diverse universiteiten.

Vorige zondag viel het netwerk van Telenet uren uit. Honderdduizenden klanten konden niet op het internet, telefoneren of tv kijken. CEO Duco Sickinghe verontschuldigde zich op een persconferentie en kondigde meteen aan dat alle Telenet-abonnees zondagavond gratis naar de sportkanalen (en dus de Superbowl in de States) konden kijken.

De Italiaanse constructeur van de Fyra-trein, AnsaldoBreda, bood zijn excuses aan voor de problemen van de hogesnelheidstrein die Amsterdam en Brussel zou moeten verbinden. Belgacom-baas Didier Bellens verontschuldigde zich publiekelijk bij zijn voogdijminister nadat hij op een nieuwjaarsreceptie had uitgehaald naar de strenge stralingsnormen in Brussel en de nieuwe telecomwet. Gewezen ex-zevenvoudig Tour-winnaar Lance Armstrong bood in een interview met Oprah Winfrey zijn verontschuldigingen aan, nadat hij bekend had dat hij gedurende vele jaren doping had gebruikt. Koning Albert II verontschuldigde zich voor wat de koninklijke familie de jongste weken had gedaan.

Excuses zijn dus blijkbaar in de mode. Of toch niet? Zijn verontschuldigingen een efficiënte communicatietool? Sorry zeggen is van alle tijden. Iemand biedt zijn verontschuldigingen aan nadat iets fout is gegaan. Maar daarmee is de kous niet af. Om werkelijk doeltreffend te zijn, moet een excuus in de hedendaagse communicatiesamenleving aan enkele voorwaarden voldoen, wil ze effectief effect sorteren.

Laat ons beginnen bij het begin. Wat is een fout? Die kan vele vormen aannemen. De hierboven aangehaalde, recente voorbeelden zijn illustratief: een computernetwerk dat uitvalt, treinen die niet rijden, politieke uitspraken. Daarbij is niet alleen het euvel zelf van belang, maar ook hoe dat wordt gepercipieerd in de media. Die zorgen voor een luidsprekereffect.

Excuses kunnen een bepaalde vorm van soelaas bieden. Daarvoor moeten ze waarachtig zijn. Dat is in eerste instantie een kwestie van goede verwoording. Zo klonken de excuses van koningin Fabiola niet echt toen zij aankondigde dat ze haar omstreden stichting zou ontbinden. In een officieel communiqué liet zij weten dat zij “zwaar gekwetst” is. Daarmee holde ze haar verontschuldigingen uit.

Een verontschuldiging kan je ook maar één keer aanbieden. Toen de koning zich namens zijn familie excuseerde voor al wat de voorbije weken was gebeurd, was dit uiteraard nieuws. Maar hoe vaak kan men zich blijven verontschuldigen? Het monarchale blunderboek van de Van Saksen-Coburgs telt intussen talrijke volumes. De vele ‘ongelukkige uitspraken’ van kroonprins Filip, de ‘zakelijke avonturen’ van prins Laurent, de politieke uitspraken van de koning zelf… Hier is eerder het adagium ‘luister niet naar mijn woorden, maar kijk naar mijn daden’ van toepassing.

Ook belangrijk is wanneer de excuses worden gemaakt. Hier is de stelregel: zo snel mogelijk. Duco Sickinghe gaf vorige zondag het goede voorbeeld. Nauwelijks enkele uren na de panne, gaf hij tekst en uitleg. Een slecht voorbeeld is dan weer Lance Armstrong. Hij had liefst vijftien jaar nodig.

De sterkste excuses zijn die die vergezeld gaan van een tegemoetkoming. Ook dat heeft Telenet-baas Sickinghe goed begrepen: hij kondigde in één adem aan dat zijn klanten gratis naar de sportkanalen konden kijken. Ook de NMBS met zijn Sorrypas heeft daar in het verleden getoond hoe het wel kan.

De beste excuses zijn uiteraard die die niet hoeven te worden gemaakt. Dat vergt een onderneming die zich zo organiseert dat problemen niet of zelden voorkomen. Ongelukken en incidenten zijn van alle tijden. Er juist en tijdig over communiceren kan begrip creëren. Het maakt deel uit van de cultuur van de onderneming. Zo moet de grote baas van een bedrijf weten wanneer hij zelf namens zijn onderneming excuses moet aanbieden.

Een bedrijf, overheid, vereniging of een bekend persoon moet voortdurend investeren in zijn reputatie. Een goede naam opbouwen en in stand houden is een werk van elke dag. Reputatiemanagement is een aandachtspunt voor elke raad van bestuur en elk directiecomité. Organisaties die blijvend investeren in hun reputatie zorgen niet alleen voor meat around the bone, maar kweken ook een vetlaag. De dag dat onheil zo’n organisatie overvalt, zal ze beter gewapend zijn. Een goede reputatie komt te voet aan en vertrekt te paard.

PETER FRANS ANTHONISSEN

De beste excuses zijn uiteraard die die niet hoeven te worden gemaakt.