Europese autobouwers tuffen richting pechstrook

Vorig jaar werden 13 miljoen nieuwe wagens ingeschreven in de Europese Unie. Dat is 2,5 miljoen minder dan in 2007 en het voert de Europese automarkt terug naar 1997. Alleen de premiummerken weten zich te handhaven. De volumeconstructeurs zitten flink in de rats.

De autobahnen in Duitsland kennen hun gelijke niet. Ook de Duitse auto-industrie is een klasse apart. De drie grote premiummerken BMW, Mercedes-Benz en Audi (onderdeel van Volkswagen) werken op volle kracht om tegemoet te komen aan de vraag. De nieuwe rijken in de opkomende wereld zijn er verzot op. Ook in eigen land doet de Duitse automarkt het meer dan behoorlijk: de verkoop nam vorig jaar met 9 procent toe.

Het contrast met de rest van Europa is opvallend. De autoverkoop daalde vorig jaar met 2 procent in Frankrijk, 11 procent in Italië en 18 procent in Spanje. Bovendien zijn de statusbewuste Chinese kopers niet geïnteresseerd in auto’s die alleen maar behoorlijk zijn. De Europese volumeconstructeurs hebben een probleem. Zowel het Franse Peugeot-Citroën, het Italiaanse Fiat als Opel-Vauxhall, de Europese tak van de grootste Amerikaanse fabrikant, zag zijn Europese verkoop dalen. Om hun wagens te slijten, moeten ze extreem hoge kortingen geven, soms 20 tot 30 procent beneden de catalogusprijs.

Op 15 februari maakte PSA, het moederbedrijf van Peugeot-Citroën, bekend dat zijn autoactiviteiten vorig jaar een bedrijfsverlies van 92 miljoen euro leden. De baas van Fiat, Sergio Marchionne, onthulde dat de Italiaanse constructeur vorig jaar 500 miljoen euro verloor in Europa. Dit jaar zal de verkoop voor het vijfde opeenvolgende jaar verder dalen: Peugeot-Citroën voorspelt een daling van 5 procent over heel Europa en van 10 procent in Frankrijk.

Detroit in Europa

In de nasleep van de financiële crisis van 2008 ondersteunden heel wat Europese overheden de autoverkoop met schrootpremies. Maar daar bereikten ze enkel mee dat toch al geplande aankopen naar voren geschoven werden in de tijd. Wat ze niet deden, was jobs vrijwaren, zegt Ferdinand Dudenhöffer, een auto-expert aan de universiteit van Duisburg-Essen. In januari was de autoverkoop in Frankrijk 21 procent lager dan een jaar eerder, toen de schrootpremies er nog waren. Vooral Peugeot-Citroën en Renault werden zwaar getroffen. Peugeot, de zwakste van de twee, wil nu 6000 banen schrappen.

Door de combinatie van een dalende verkoop, stilgelegde productielijnen, zware kortingen en toenemende verliezen beginnen de zwakkere Europese volumeproducenten eruit te zien als GM en Chrysler vóór de Amerikaanse overheid hen uit de brand kwam redden. Met dat verschil dat uit de Europese fabrieken geen lompe, onbetrouwbare miskleunen rollen. De scherpe concurrentie heeft de Europese merken gedwongen de kwaliteit van hun wagens op te voeren, zegt Richard Bremner van het magazine Autocar. Op het autosalon van Genève zullen ze ook allemaal indrukwekkende nieuwe modellen voorstellen.

Degelijke wagens bouwen is echter niet genoeg als je rivalen het nog beter doen. De belaagde Europese volumeproducenten moeten het in de eerste plaats opnemen tegen Volkswagen. De enorme omvang, de wereldwijde verspreiding en het lichtjes premiumachtige imago laat het Duitse bedrijf toe in de Europese prijzenoorlog genadeloos over de linkerrij-strook te razen. Max Warburton van de investeringsbank Sanford C. Bernstein merkt op dat het marktaandeel van VW in Europa sinds 2000 gestaag toegenomen is van 16 tot 24 procent.

Peugeot, Fiat en Opel kampen ook met intense concurrentie van de Aziatische fabrikanten, vooral dan de Zuid-Koreaanse bedrijven Hyundai en Kia. Die blijven respectievelijk in Tsjechië en Slowakije capaciteit opbouwen en exporteren tegelijk goedkope, stijlvol ontworpen voertuigen uit eigen land. Last but not least zien de Europeanen het topje van hun markt afgeknabbeld door de Duitse premiumconstructeurs, die hun gamma van goedkopere instapmodellen hebben uitgebreid: BMW met de Mini en de 1-reeks, Mercedes met de A-klasse en Audi met de A1. De premiumconstructeurs zijn er met veel meer succes in geslaagd automobilisten zover te brengen dat ze zich met hun merken identificeren en uit te vlooien waarvoor de mensen bereid zijn meer te betalen.

Aandelen

Renault kende wel enig succes met zijn goedkope Dacia-modellen, maar wat de investeerders betreft, vormen Renaults aandelen in het Japanse Nissan, in Mercedes-moedermaatschappij Daimler en in Volvo Trucks zijn belangrijkste activa. In een nieuw rapport stelt HSBC vast dat de activiteiten van Renault in de autobouw in 2007 nog op 11 miljard euro gewaardeerd werden, maar dat de markt er onlangs een negatieve waardering van 7 miljard euro op gekleefd heeft. Peugeot-Citroën heeft een belang in Faurecia, een succesvolle producent van onderdelen, maar net als Renault hangt het in hoge mate af van de zwakke West-Europese markt.

Fiat mag van geluk spreken dat zijn beslissing om een controleparticipatie te nemen in Chrysler zo goed uitgevallen is. Chrysler kon zich ontdoen van een groot deel van zijn overcapaciteit in Noord-Amerika en verschillende andere blokken aan het been. Intussen is het opgeveerd en maakt het weer winst. Zonder dat zou Fiat nu ernstig in het nauw zitten. De groep heeft geleden onder het verminderen van investeringen in de ontwikkeling van nieuwe voertuigen, een beslissing die in het heetst van de financiële crisis genomen werd. Het leverde Fiat een inzinking van de verkoop op.

GM speelde in 2009 met het idee Opel-Vauxhall te verkopen, maar bedacht zich. Maar nu de verliezen blijven aanhouden, zijn er tekens dat GM opnieuw zijn geduld aan het verliezen is. Op 8 februari citeerde The Wall Street Journal anonieme bronnen binnen GM die gewag maakten van de sluiting van sommige fabrieken van de Europese divisie. De Amerikanen zouden overwegen de Opel-Vauxhall-fabrieken in Bochum (Duitsland) en Ellesmere Port (VK) te sluiten. Nog een mogelijkheid is een samenwerking met Peugeot. Daarover zouden gesprekken lopen.

De mislukte verkoop heeft het merk Opel nog meer ‘bezoedeld’ op het Europese continent, zegt Bremner van Autocar. Vauxhall, het merk waaronder de voertuigen in Groot-Brittannië op de markt gebracht worden, boekt in dat land nog altijd het op een na grootste verkoopcijfer, maar vermoedelijk gaat 80 procent van die verkoop naar fleet- en bedrijfsklanten, die nog hogere kortingen verwachten dan de doorsnee particuliere klant.

Capaciteit afbouwen

Naarmate de verliezen zich blijven opstapelen, wordt almaar duidelijker dat de Europese volumeconstructeurs gewoon te veel voertuigen maken in te veel fabrieken. Christoph Stürmer van dataleverancier IHS schat dat Europa (inclusief Rusland en Turkije) vorig jaar de capaciteit had om 25,5 miljoen auto’s te produceren. In werkelijkheid werden er slechts 20 miljoen gemaakt. Hij verwacht dat de capaciteitsbenutting dit jaar terugvalt op 70 procent omdat de verkoop afneemt en de Koreaanse en Duitse premiummerken nieuwe productielijnen opstarten. Volgens Stürmer moet de capaciteit met ongeveer 1,2 miljoen wagens dalen, wil de industrie de break-evencapaciteit bereiken.

Auto’s bouwen in Europa is verschrikkelijk duur. Een directielid van Renault verklaarde eerder deze maand voor een Franse senaatscommissie dat het 1300 euro goedkoper is om een Clio te bouwen in de Renault-fabriek in Turkije dan in de fabriek van Flins in Frankrijk. Naarmate in een hoog tempo nieuwe capaciteit opgebouwd wordt in de opkomende markten, zal het steeds moeilijker worden dat soort verschillen te negeren.

Maar capaciteit afbouwen is ook duur. Een eenvoudig rekensommetje van Warburton wijst uit dat als GM Opel-Vauxhall zou sluiten, het ontslag van de 40.000 werknemers 200.000 euro zou kosten voor elk van hen – zegge en schrijve een pijnlijke 8 miljard euro.

Een andere hinderpaal is de politiek. Toen Peugeot aankondigde dat het van plan was arbeidsplaatsen te schrappen, riep de Franse president Nicolas Sarkozy de grote baas van de onderneming op het matje. Sarko liet ook zijn ongenoegen blijken over de verplaatsing van jobs naar fabrieken in het buitenland. Politici zijn geobsedeerd door assemblagefabrieken, die door sommigen gezien worden als een symbool van nationale viriliteit. Dat is pervers. Renault voert aan dat er in de assemblage slechts een meerwaarde van 15 procent gerealiseerd wordt.

Samen met Peugeot-Citroën doet Renault er het meest aan om hoogwaardig engineering- en designwerk en de productie van motoren en versnellingsbakken in eigen land te houden en tegelijk meer van het assemblagewerk naar goedkopere plekken te verhuizen. Dat lijkt op een redelijke overlevingsstrategie, vooropgesteld dat de politici het toelaten.

De zwaar belaagde Europese volumeconstructeurs hebben allemaal geprobeerd hun merken naar de bovenzijde van de markt te schuiven. Ze deden dat door hoger geprijsde kleine wagens te lanceren, zoals de nieuwe 500L minivan van Fiat, in de hoop even winstgevend te worden als de Duitse premiumfabrikanten. Ook dat is een zinvol idee. Maar de klim naar de bovenzijde van de markt duurt decennia en zoveel tijd hebben Opel, Peugeot en Fiat niet.

THE ECONOMIST

De Europese volumeconstructeurs maken gewoon te veel voertuigen in te veel fabrieken.