‘Esomar is sexyer geworden’

Een jaar geleden werd Niels Schillewaert (InSites Consulting, VS) voor twee jaar voorzitter van Esomar, de wereldorganisatie voor marktonderzoek en insight-professionals. Vorig jaar liet hij weten dat er twee redenen waren om die functie op zich te nemen: de organisatie verjongen en de gebruikers van marktonderzoek meer te betrekken bij Esomar.

Wat is er daarvan na één jaar bereikt?

NIELS SCHILLEWAERT. “Bij de jongeren was er een dubbelcijferige groei. Daar waren we al langer mee bezig. We hebben wereldwijd 6000 leden, van wie 20 procent jonger dan 35 jaar is. We kwamen van nog geen 10 procent. Die verjonging was ook zichtbaar tijdens onze congressen. Van de 1200 deelnemers aan het jubileumcongres van 70 jaar Esomar waren er 240 onder de 35 jaar. Daar zijn we heel trots op.

“We bieden ook services die meer aansluiten bij de jongere generaties. Zo zijn onze grote congressen livestream te bekijken. Zo bereiken we drie keer zoveel mensen als er fysiek in de zaal zitten. Velen van hen zijn jongeren die om fysieke of budgettaire redenen niet naar de congressen kunnen komen. Je mag absoluut stellen dat Esomar sexyer geworden is.”

Het tweede doel: de eindklanten van marktonderzoeksorganisaties meer betrekken. Hoe loopt dat?

SCHILLEWAERT. “Daarmee zijn we pas begonnen, maar we zijn niet ontevreden. Er zijn initiatieven op poten gezet. Bij ieder congres is er bijvoorbeeld een click-sessie – clients inspiring clients with knowledge. We brengen eindklanten samen en laten hen discussiëren over de trends die ze zien. Ze wisselen kennis en informatie uit, want ze kampen met dezelfde problemen en uitdagingen.”

De polls konden een jaar geleden niet voorspellen dat Donald Trump president zou worden. Heeft dat de sector van marktonderzoek geraakt?

SCHILLEWAERT. “Verkiezingspolls geven marktonderzoek vaak een slechte naam. Maar het onderzoeksbureau Kantar heeft 30.000 polls wereldwijd geanalyseerd en de verrassende conclusie was dat maar 3 procent ervan een verkeerd beeld gaf. Toch moet iedereen – zij die het onderzoek bestellen, de journalisten, de onderzoekers – heel goed op de kwaliteit moet letten.

“Ik heb in mijn state of the union een aantal punten opgenomen die marktonderzoeks- en insight-professionals moeten doen: innoveren, werken aan een merkidentiteit, kijken naar mensen én vertrouwen opbouwen. In een omgeving van verwijten over fake news en alternative facts is een vereniging als Esomar zeer belangrijk. We moeten aandacht besteden aan de kwaliteit van de data, we moeten de juiste dingen analyseren.”

Hoe is het om te ondernemen in New York en de VS? Hoe ga je om met uitlatingen over fake news, die de democratie kunnen ondermijnen?

SCHILLEWAERT. “Het is inderdaad niet gezond constant fake news te roepen. Dat creëert wantrouwen. Ik hoop dat iedereen in zijn vak dubbel voorzichtig is en dat geen speld tussen de onderzoeksresultaten te krijgen is.

“Het ondernemersklimaat in New York is bizar. De cijfers van de economie zijn positief, de aandelenkoersen gaan omhoog. Maar het lijkt alsof het gaspedaal ingedrukt wordt en er tegelijkertijd geremd wordt. De budgetten voor marktonderzoek stijgen niet. Klanten reorganiseren, snijden in researchbudgetten en verschuiven veel naar digitaal. Zeker de traditionele industrieën hebben het niet gemakkelijk.”