Er zit muziek in

Jan Van Esbroeck en Jan Vereecke, de organisatoren van de Night of the Proms, zijn de Marketeers van het Jaar 1997.

Zondag 16 november kreeg de Night of the Proms een extra feestelijk tintje mee : het entertainmentproduct was aan zijn honderdste uitgave toe. Een jubileum waarvan de initiatiefnemers, Jan Van Esbroeck (34 j.) en Jan Vereecke (33 j.), in 1985 ongetwijfeld nooit hadden durven dromen. En datzelfde geldt ook voor het internationale succes van het Proms-product : vandaag zijn de Proms niet alleen in Vlaanderen te smaken, maar ook in Nederland, Duitsland, Frankrijk, Oostenrijk en Zwitserland. Voor de leden van de Stichting Marketing in ieder geval voldoende om de twee ondernemers te lauweren als Marketeers van het Jaar 1997.

Het is de vierde keer dat de Marketeer van het Jaar wordt verkozen. Eerder werden Pierre Brusselmans (toen Henkel-Benelux, vandaag directeur Henkel-Duitsland), Piet Van Roe (toen BRTN-radio, nu hoofd BRTN-televisie) en Luc Guens (toen marketingverantwoordelijke Interbrew-België, nu actief voor Interbrew-Canada) in de bloemetjes gezet.

Toen hen

werd verteld dat ze de nieuwe Marketeers van het Jaar waren, dachten Jan Van Esbroeck en Jan Vereecke eerst dat het om een grap ging van Carl Huybrechts, de presentator van hun Night of the Proms. Hoe kon iemand hen tot Marketeer van het Jaar bombarderen ? Naar eigen zeggen weten Van Esbroeck en Vereecke zelfs niet wat een GRP ( gross rating point, een maat voor reclamedruk) of een VVA (verantwoordelijke voor aankoop) is. De twee Jannen moesten het bovendien opnemen tegen Piet Lievevrouw (marketingdirecteur Danone-België) en Eric Tamboryn (marketingdirecteur Mediaxis). Dat de organisatoren van de Proms werden verkozen, hebben de twee jongeren wellicht te danken aan het feit dat ze als entrepreneurs zélf een product op de markt hebben gezet en meer nog er een internationaal succes van hebben gemaakt.

“We zouden eigenlijk Manager van het Jaar moeten worden,” grapt Van Esbroeck. “In tegenstelling met de andere genomineerden, die in een organisatie marketing doen, hebben wij zelf een product geconcipieerd. Naast het managen van het bedrijf, verzorgen we ook de marketing van het product. Niemand heeft ons ooit gezegd : hier is een zak geld en zorg er nu voor dat tegen eind dit jaar het marktaandeel is toegenomen.”

De kersverse Marketeers van het Jaar zien zich nochtans niet echt als marketeer, tenzij die functie breed wordt geïnterpreteerd. Van Esbroeck en Vereecke zijn nog altijd bezig met de Night of the Proms. Bij elke show merken ze dingen die nog kunnen worden verbeterd en op die manier proberen ze de consument een nóg beter eindproduct aan te bieden. En ja, van marketing kent het duo toch iets : zo geeft Jan Vereecke toe dat ze de traditionele vier p’s wel degelijk in handen hebben : product, prijs, plaats, promotie. “Wij zijn geen boekenmarketeers, wel veldmarketeers. Deze titel beschouwen we dan ook eerder als een overwinning van het veld, niet van de strategie.”

Uit de hand gelopen studentengrap

De Night is de droom van menig marketeer. Van Esbroeck : “Als ze me vijftien jaar geleden hadden gevraagd wat ik wilde doen, had ik geantwoord dat ik de Night of the Proms wilde organiseren. Ik heb om die droom waar te maken bruggen achter me moeten opblazen ( nvdr – Van Esbroeck was voorbestemd voor een directiefunctie in de meubelfabriek van zijn vader, maar bedankte voor de eer). En we hebben ook zwarte sneeuw gezien. Gelukkig speelde de leeftijd in ons voordeel : indien we beiden al jaren hadden gewerkt, was het ons nooit gelukt. Dan zat je in het systeem, had je een bedrijfsauto, een hypotheek…”

De basis

voor de Night of the Proms werd in 1984 gelegd. In dat jaar studeerden Jan Van Esbroeck en Jan Vereecke economie aan de Antwerpse Ufsia. Binnen Unifac (de overkoepelende culturele studentenorganisatie van Ufsia) groeide de idee om iets te doen rond klassieke muziek, naar analogie van de Britse promenadeconcerten. De jaarlijkse Night of the Proms in Londen (en op televisie) vormde het voorbeeld. De studenten wilden een toffe avond met klassieke muziek, gecombineerd met moderne acts voor een jeugdig publiek.

Van Esbroeck en Vereecke kwamen er al gauw achter dat een dergelijk project voor Unifac te hoog was gemikt. De studentenvereniging beschikte over een jaarbudget van 750.000 frank. Het budget van de eerste Night was twee keer zo groot. Van Esbroeck : “Er is toen terecht opgemerkt dat de Proms het voortbestaan van de studentenclub zouden bedreigen. Bovendien organiseer je een Night of the Proms niet één keer, maar jaar na jaar. En dat was niet evident, aangezien Unifac elk jaar door een ander bestuur werd geleid.”

Binnen de studentenclub kon de Night dus niet worden georganiseerd. Daarbuiten dan maar ? Van Esbroeck en Vereecke dachten ongeveer een jaar na over het evenement. Van Esbroeck : “Bij iedereen die we kenden, hebben we ideeën gesprokkeld : bij collega-studenten, bij de prof creatief denken, Roger De Bruyn, bij de persoon die instond voor de sponsoring van het ECC-tennistoernooi… Eigenlijk verzamelden we alleen de goeie stukjes van de puzzel.”

Een belangrijk

puzzelstukje was het telefonisch reserverings- en verkoopsysteem voor tickets. Het Sportpaleis is een kluwen van tribunes en prijscategorieën. “Indien we toen de kaartjes via platenzaken in Gent, Antwerpen, Leuven, Hasselt, Genk enzovoort hadden gedistribueerd, waren we zeker in de problemen geraakt,” bekent Vereecke. “Daarom besloten we de ticketverkoop op één punt te centraliseren : per telefoon, per post en via de binnenpost van de Generale Bank ( nvdr – sponsor van het evenement). 95 % van de kaarten werd via de telefoon besteld. Een revolutionair idee in 1985 : de toeschouwers reserveerden per telefoon, kregen een overschrijvingsformulier en na betaling de kaarten. Het ongelooflijke van dat systeem was dat we meteen ook een eigen bestand hadden van mensen die een ticket hadden gekocht.”

Deze database was een ideale basis voor een enquête na de eerste Night en zou ook een belangrijke rol spelen bij de verdere ontwikkeling. Inmiddels is de telefonische ticketreservering uitgegroeid tot een aparte afdeling die ook voor derden werkt.

Moeilijke zoektocht naar sponsors

Kaartenverkoop was niet de enige zaak die moest worden geregeld. Wie zou bijvoorbeeld het evenement presenteren ? De keuze viel op de populaire BRTN-sportpresentator Carl Huybrechts. Daarnaast waren er ook geldschieters nodig. Jan Van Esbroeck : “Dat was het meest frustrerende. Ik zal nooit vergeten hoe we toen IBM bezochten. Een persoon met een dubbele naam lachte ons compleet uit.” Wellicht niet helemaal onbegrijpelijk, want de Proms-organisatoren vroegen aanvankelijk 950.000 frank per sponsor (ze mikten op vier bedrijven). Later schroefden Van Esbroeck en Vereecke het sponsorbedrag terug naar 500.000 frank. Vier bedrijven gingen met ze in zee : Wang, Toyota, Generale Bank en (mediasponsor) Het Nieuwsblad. Daarbij gebruikte het duo (het klassieke) trucje : ze vertelden aan bedrijven dat de andere sponsors al hadden toegezegd. Vereecke : “Ik begrijp dat de ondernemingen argwanend stonden tegenover twee studenten die hun promotiebudget kwamen plunderen. Alleen was de stijl van “neen”-zeggen niet altijd even tactisch. We hadden immers een goed dossier.”

De promotie

van de eerste editie liep via campussen en het pas gestarte Eurybia-netwerk (dat Vereecke en Van Esbroeck voor een klein prijsje kregen). Op de eerste affiche (oktober 1985) prijkten Toots Tielemans, François Glorieux en Thijs van Leer. De naam van de internationale topper, John Miles, was niét op de affiche te vinden. Het contract met John Miles werd pas getekend nadat het promotiemateriaal al was gedrukt. In Het Nieuwsblad verschenen ook advertenties voor het evenement. En er was een persconferentie bij de Generale Bank, waar zeven mensen op afkwamen. “We hadden vrienden-studenten gevraagd om in maatpak (iets wat ze anders alleen tijdens examens droegen) naar de persconferentie te komen en te doen alsof ze journalisten waren. Dat bleek echt nodig,” getuigt Vereecke. De artikels die erop volgden, waren echter sceptisch van aard. De media vonden het vrij naïef van de initiatiefnemers te denken dat het Sportpaleis wel zou vol lopen.

Maar het Sportpaleis liep wel degelijk vol : 13.000 man, én niet alleen jongeren. Uit de enquête achteraf bleek dat het profiel van de bezoekers naadloos aansloot bij dat van Het Nieuwsblad. Het succes zette de organisatoren aan om van de Night of the Proms hun beroep te maken. Van Esbroeck liet daarbij een zekere toekomst in het familiebedrijf staan. Vereecke begon na de eerste Night of the Proms nog bij Procter & Gamble ; hij werkte er onder meer mee aan de marketing van het vloeibare wasmiddel Vizir. Maar na vijf maanden hield hij het al voor bekeken. Vijf jaar later bleek hun schepping voldoende rendabel om ervan te kunnen leven.

Inmiddels is de Night of the Proms een heus exportproduct geworden. Vorige week nog zat de Ahoy-zaal in Rotterdam opnieuw afgeladen vol voor de Proms-reeks. De Night of the Proms is er inmiddels een echt Heineken-evenement geworden, dit jaar goed voor tien concerten. En het Proms-virus verspreidt zich razendsnel. Ook in Duitsland verzorgden de Proms-artiesten dit jaar vijf optredens.

Virale infectie

De twee Marketeers van het Jaar blijven dicht betrokken bij hun product. Er zijn zaken waar nog steeds niet van mag worden afgeweken : van alle tickets mag niet meer dan 15 % worden weggegeven (wie een kaart krijgt, heeft immers een andere instelling dan iemand die een kaart koopt) ; er zijn geen loges in de zaal ; televisie-opnames kunnen, zolang ze de sfeer in de zaal niet beïnvloeden enzovoort. “Gefocused blijven op het product is de enige manier om er te komen. Plus een goed team rond je hebben dat ook doordrongen is van het product,” zegt Van Esbroeck. “We durven het wel eens een virale infectie noemen. We hebben een Duits filiaal opgezet en die mensen daar zijn al net zo bezeten. We lopen wellicht het risico als sekte te worden bestempeld.”

De internationalisering leidt ook tot schaalvoordelen. Een lichtinstallatie een dag of een week huren, betekent lang niet dat de prijs evenredig omhoog gaat. Het geld dat op die manier vrij komt, investeren de organisatoren opnieuw in het product. Dat zorgt er ook voor dat mogelijke concurrenten op achterstand blijven.

Maar hoe

kan nu het succes van de Night of the Proms worden verklaard ? Kennelijk waren Vereecke en Van Esbroeck op het juiste moment op de juiste plaats met het juiste product. Jan Van Esbroeck : “Toen bij de eerste Night of the Proms het zaallicht werd gedoofd, voelde ik een positieve sfeer. Het was zoals bij de aftrap van een voetbalwedstrijd : we waren vertrokken voor iets bijzonders. Dat gevoel is er nog steeds. Iedereen vindt zijn gading bij de muziek die tijdens de Proms wordt gespeeld. Je hebt de tijd niet om je te vervelen.” Vereecke : “Het is ook live en eerlijk. De artiesten doen het met plezier, het orkest speelt met enthousiasme en dat werkt aanstekelijk.” Volgens Van Esbroeck heeft het succes van de Proms ook te maken met emoties. “De mensen hebben behoefte aan diepgaande emoties. Twee jaar geleden hadden we Andrea Bocelli. De emotie droop ervan af. Daarnaast bieden wij aan iedereen die ooit studeerde, een soort Aha-erlebnis : de toeschouwers kunnen weer eens de sfeer van vroeger proeven.”

Jan Vereecke en Jan Van Esbroeck krijgen wel eens het verwijt dat de Proms voorspelbaar zijn. “Oké,” geeft Van Esbroeck toe, “maar wat is daar zo verkeerd aan ? We weten dat we 300.000 mensen een toffe avond kunnen bieden. We hebben een sterk merk gecreëerd, zoals Procter & Gamble met Pampers heeft gedaan. Je kunt alleen maar dromen dat je merk een begrip wordt.”

AD VAN POPPEL