‘Er is zoveel lelijke reclame’

Bowling werd eind 2011 opgericht met de belofte dat het anders zou werken dan de traditionele reclamebureaus. De samenwerking met externe experts bleek niet altijd productief of betaalbaar. Wel focust het bureau minder op het idee en meer op de uitvoering. “Er is al te veel lelijke reclame”, vindt Christophe Ghewy.

Drie jaar geleden stampte Christophe Ghewy samen met Gwenn Nevelsteen Bowling uit de grond. Ghewy is een van de oprichters van het reclamebureau LG&F – nu Famous. Zijn vennote kwam niet uit de reclame, maar uit de uitgeef- en de architectuurwereld. Dat was niet eens zo gek, want het nieuwe bureau mikte op een atypische aanpak.

“Traditioneel wordt reclame bedacht door artdirectors en copywriters”, vertelt Ghewy. “Maar als een product met muziek te maken heeft, waarom dan geen muzikanten betrekken? En als het over whisky gaat, waarom geen whiskykenner in het team opnemen?” Concreet zou Bowling voor ieder project een op maat gemaakt team samenstellen. Mensen als Alex Callier van Hooverphonic, Ruben Block van Triggerfinger en Dirk De Prins van Mijn Restaurant zouden op projectbasis meewerken aan het nieuwe reclameverhaal, zo werd eind 2011 aangekondigd.

Boeiende wisselwerking

We zijn drie jaar verder. Hoe heeft die nieuwe manier van werken de tijd doorstaan? “We hebben verschillende keren met multidisciplinaire teams van twaalf tot vijftien personen rond de tafel gezeten”, vertelt Nevelsteen. “Voor de positionering van een gitaarfabrikant werkten we samen met Joost Zweegers van Novastar en met Michaël Borremans, die naast schilder ook gitarist is. Voor de ‘Helemaal Knack’-campagne lieten we journalisten, schrijvers, modemensen, architecten en muzikanten samen brainstormen.”

Die werkwijze zorgde volgens Nevelsteen voor een boeiende wisselwerking. “En de klant werd geconfronteerd met oprechte, gefundeerde meningen die je als bureau niet altijd durft te uiten.” Veel concrete ideeën leverden die sessies echter niet op. “In zo’n grote groep dingen in de diepte uitwerken, bleek niet gemakkelijk.”

Bovendien is die werkwijze vaak te duur. “Wij werken graag voor kleinere Belgische merken, en die hebben geen geld voor mediaruimte. Die moeten op een andere manier proberen op te vallen. Met de juiste naam, het juiste logo, de juiste look & feel, de juiste verpakking. Daar geloven wij meer in dan in oneshotcampagnes. Ieder contactmoment met het merk moet goed zijn, niet enkel de tv-spot.”

Mooie voorbeelden daarvan vindt Ghewy het fietsenmerk Jaegher, waarvan Bowling voor 25 procent eigenaar is. Of Generous, een jong merk van glutenvrije koekjes. Bowling creëerde voor het merk de ‘Generous Box’, een doos waarin de gebroken en daarom onverkoopbare koekjes worden verzameld. Die laat het merk bezorgen aan mensen die op een of andere manier genereus zijn: ouders die een schooltje hebben opgericht, medewerkers van ziekenhuizen, crèches,… Op de doos pronken knap getekende figuurtjes als Charlotte Chocolat en Victor Vanille — elke smaak heeft er een. Het concept slaat aan, aldus Ghewy, “omdat de uitvoering zo goed is”. Want ook op dat punt wil Bowling zich onderscheiden. “Wij willen doordachte reclame maken die er ook mooi uitziet. Er is zoveel lelijke reclame. Hoe dat komt? Omdat er onevenredig veel aandacht gaat naar het idee, terwijl de uitvoering stiefmoederlijk wordt behandeld. Ik weet hoe het gaat in grote bureaus. Op zo’n idee wordt wekenlang gezocht. Tegen dat de creatie van start kan gaan, is de tijd haast op, en het budget ook.”

Uitvoering bepaalt gevoel

“Bij Bowling steken we net méér tijd in die uitvoering. Mooie illustraties, goeie teksten, met humor en gelaagdheid. Dat gaat over vakmanschap, iets wat in de reclame wat verloren is gegaan. Terwijl de uitvoering wel het gevoel bepaalt. Een buitengewoon origineel idee zit er niet achter de reclamefoto’s voor de parfums van Dior of Chanel. Maar iets in die beeldtaal doet dromen. Het is als met een film: een scenario mag nog zo goed zijn, als de beelden of de dialogen niet goed zitten, dan geloof je het niet.”

Het was ooit anders. Nevelsteen: “De reclame van Martini of Bacardi in de jaren 1950-1960 was grafisch vernieuwend werk, gemaakt door kunstenaars. Zelfs grote namen als Picasso of Warhol waagden zich daaraan. Dat is ook hoe wij reclame zien: geen teksten geschreven door typische copywriters, wel door literaire auteurs of liedjesschrijvers. Nu trekken veel kunstenaars hun neus op voor reclame, maar we kunnen sommigen toch overtuigen met ons te werken. Wij geven hen de vrijheid om het op hun manier te doen, en we betrekken hen heel vroeg in het traject. We vragen hen niet om uit te voeren wat wij hebben bedacht, maar komen met een ruw idee en laten de rest aan hen over. Raar genoeg moeten we die artiesten dan pushen om geen typische reclame te maken. Dat zegt veel over hoe mensen reclame zien.”

Anders durven zijn

Of klanten makkelijk meegaan in dat atypische verhaal? Ghewy: “Niet altijd. Te vaak baseren die zich op marktonderzoek. Dat creëert zekerheid. Maar stel je voor dat Serge Gainsbourg zijn liedjes zou hebben getest met marktonderzoek. Hij zou Je t’aime moi non plus nooit hebben uitgebracht. Net omdat hij anders durfde te zijn, maakte hij fantastische muziek. Hetzelfde geldt voor adverteerders: als je impact wilt genereren, dan moet je anders durven te zijn. Emotioneler, mooier of grappiger, zolang je maar de randen durft op te zoeken. Als je je baseert op marktonderzoek, krijg je altijd middelmaat.”

“Soms doen we een voorstel waarvan we weten dat de kans klein is dat de klant het goed zal vinden. Maar we halen de scherpe hoeken er niet af. Die vrijheid hebben we, als klein en onafhankelijk bureau met negen vaste werknemers in dienst. Die vrijheid behouden is belangrijker dan groeien.” Wat niet wil zeggen dat Bowling geen grote klanten of budgetten wil. Het agentschap werkt ook voor merken als Rabobank.be, Triodos Bank, Mort Subite en Unibet.

Onlangs lanceerde het reclameduo een nieuw zijproject: “We hebben Bowling Fina Arts opgericht, een bedrijfje dat werk koopt van jonge Belgische kunstenaars waarin we geloven. De bedoeling is een kunstcollectie aan te leggen, tentoonstellingen te organiseren en boeken uit te brengen, om de kunstenaars te ondersteunen. Als die nieuwe activiteit ook ons artistieke imago versterkt, dan is dat mooi meegenomen.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE IVAN PUT

“Als Serge Gainsbourg zijn liedjes zou hebben getest met marktonderzoek, zou hij Je t’aime moi non plus nooit hebben uitgebracht”