‘Er is water en er is water’

Het bloed kruipt waar het niet gaan kan, ook bij Gregory Berleur. Na een overstap van de fast moving consumer goods naar health care bij zijn vorige werkgever Kimberly-Clark, is hij teruggekeerd naar zijn oude liefde. Dit keer bij Danone.

Berleur is er marketingdirecteur Waters Belux. Hij promoot er de merken Badoit, Evian en Volvic. Volgens de zoon van een Antwerpse moeder en een Naamse vader moet een marketeer in België creatief, innovatief, pragmatisch, ondernemend en authentiek zijn. Van creativiteit gaf hij vorig jaar al blijk met de campagne voor Badoit, het kleinste watermerk in de portefeuille van Danone Waters, rond de slogan ‘Tel de bubbels en win 25.000 euro aan trips naar ‘s werelds toprestaurants’.

“De consument heeft weinig voeling met de merken van mineraalwater”, stelt Berleur vast. “In Vlaanderen bedroeg de awareness slechts 26 procent. Het merk moest hoognodig een boost krijgen. Dankzij de campagne is er 23 procent bij gekomen en verdubbelde onze penetratiegraad in België.”

Voor het merk Evian geldt dan weer dat een succesvolle formule niet veranderd hoeft te worden: de bekende ‘Evian-baby’s’ en de ‘live young’-slogan swingen nog altijd. “Die campagne is internationaal uitgewerkt”, benadrukt Berleur. “België speelde wel een rol in de uitrol bij volwassenen en zelfs senioren, om de boodschap te verduidelijken. ‘Live young’ gaat over een levenshouding, de slogan slaat dus op meer dan mama’s en jonge kinderen alleen.” De marketeer sluit niet uit van tijd tot tijd terug te keren naar de basis en naar een authentiekere boodschap. “Je mag niet vergeten te spreken over de Alpen en de bron van Evian. Dat is en blijft een krachtige boodschap die onze consumenten als zinvol aanvoelen.”

Duurzaam

Hetzelfde geldt voor de duurzaamheid, iets wat Berleur na aan het hart ligt: “We zijn trots op de flessen van plantaardige oorsprong die we met Volvic voor het eerst geïntroduceerd hebben in België. Danone is daarin vooruit op zijn concurrenten en dat is precies een van de kenmerken van de onderneming die me bijzonder hebben aangetrokken.”

Gevraagd naar de manier waarop Berleur de concurrentie van het kraantjeswater aanpakt, is zijn antwoord gevat. “We gaan niet frontaal in de aanval. Het komt erop aan de boodschap te verspreiden dat er ‘water is, en water’. Ik zeg dikwijls dat mineraalwater voor het water is, wat bio is voor de voeding.”

En hoe ziet de jonge marketeer het verdere verloop van zijn carrière? “Het leidmotief in mijn loopbaan is altijd geweest uiteenlopende businesscases op te zoeken in een context waarin ondernemerschap mogelijk is en gestimuleerd wordt. Dat zal ik blijven doen.”

C VV

“De consument heeft weinig voeling met de merken van mineraalwater”