ENJOY COCA-COLA

Dankzij België.

België is een belangrijk land voor The Coca-Cola Company. Op de markt van de niet-alcoholische commerciële dranken (behalve softdrinks ook water, koffie en thee) heeft het bedrijf een aandeel van 11 à 12%. Op de colamarkt zelf ondervindt Coca-Cola nauwelijks tegenstand van de merkproducten. De belangrijkste concurrent hier is Aldi.

Coca-Cola groeide in het eerste kwartaal van dit jaar met 2% tegenover het eerste kwartaal van 1999. Dat was nog voor de colacrisis uitbrak. Volgens Benoît Beaufils, marketingdirecteur bij Coca-Cola, blijkt daaruit dat het bedrijf de crisis goed heeft verteerd. Al voegt hij er wel meteen aan toe dat de groei van Coca-Cola onder het marktgemiddelde ligt.

Inmiddels heeft Coca-Cola een nieuw thema voor zijn internationale reclamecampagnes bedacht: Enjoy Coca-Cola vervangt Always Coca-Cola. “Die nieuwe campagne werd in de VS ontwikkeld en gaat in op het fun-aspect van de frisdrank. De colacrisis in België vorig jaar was een van de aanleidingen voor de koerswijziging. Er waren toen enkele toplui uit Atlanta overgekomen en die hebben enorm veel geleerd,” zegt Beaufils. Bovendien had Coca-Cola zelf een beetje uit het oog verloren dat cola drinken ook staat voor plezier maken. De crisis en het niet langer beschikbaar zijn van de drank zetten die beleving van het product weer in de schijnwerpers. Beaufils: “Het plezier van Coca-Cola in de mond, dát misten de mensen. Coca-Cola heeft een rijk karakter en een rijke smaak.” Dat plezier wil het merk nu weer oproepen met het woord enjoy. Op het einde van de spotjes is voortaan ook weer het beeld te zien van een flesje dat wordt geopend en waaruit de cola stroomt (in animatics). Dat moet de dynamiek van het product accentueren. De huidige spotjes (onder meer met het zwarte jongetje dat Coca-Cola drinkt) hebben als doel de kijker een nieuwe kijk op het merk te geven. De consumenten kenden het merk te goed. Die nieuwe kijk kan worden gecreëerd door wat af te wijken van de slice of life-settings.

Maar wat was er eigenlijk verkeerd aan Always Coca-Cola? Die kreet werd aangezien als te opdringerig. “Het was geen aanbod, maar veeleer een verplichting,” aldus Beaufils. België had dan ook net de affaires achter de rug ( Dutroux, dioxine, Coca-Cola) en er heerste pessimisme. Met Enjoy the real thing gaat Coca-Cola terug naar de authenticiteit.

Ad Van Poppel