Energie in blik

Jet Import brengt in ons land Red Bull Energy Drink op de markt. De positionering wordt echter negatief beïnvloed door de link met het house-circuit.

Met de zogeheten energy drinks is de drankenmarkt weer een niche rijker. Jet Import (dat in België ook al Labatt Ice Beer, Gerstel Bräu alcoholvrij bier en het Mexicaanse Corona Beer verdeelt) brengt nu Red Bull Energy Drink op de markt. Red Bull is afkomstig uit Oostenrijk ; in september vorig jaar gaf de overheid groen licht om het product in ons land te verspreiden. Die toestemming was nodig, gezien het voor een frisdrank vrij hoge cafeïnegehalte (vergelijkbaar met de hoeveelheid in een kop sterke koffie). In Red Bull zitten ook taurine, glucose, koolhydraten en vitaminen.

“Als je je wat vermoeid voelt, neem je een blikje,” zegt Stefan Bettens van Jet Import. “Obers in discotheken gebruiken het veel, maar het is ook goed voor managers of sporters. Bij deze laatsten is bewezen dat de output met 25 % toeneemt.” Ook journalisten die tegen de deadline aanhikken, zouden volgens de informatie van Red Bull wel varen bij het drinken van zo’n blikje.

MARKTLEIDER.

De oorsprong van het product ligt in Japan. De Oostenrijker Mateshitz zag dat Japanse werknemers bij de apotheker een siroopje haalden ; dat namen ze in als ze zich niet meer zo fris voelden, en dan konden ze er weer even tegen. Hij nam zo’n siroopje mee naar huis, en na drie jaar productontwikkeling kwam hij met Red Bull op de markt. Nu verkoopt hij in eigen land 50 miljoen blikjes per jaar, op een bevolking van 5 miljoen zielen.

In Oostenrijk wordt Red Bull ondergebracht bij de sportdrinks ; inmiddels is het merk daar marktleider. De andere sportdrinks hebben er echter niet onder geleden : zij groeiden van 4,7 miljoen liter in 1990 naar 9,8 miljoen liter in 1994. Red Bull ging in die periode van 1,8 naar 12 miljoen liter. In de totale Europese markt van sport- en energy drinks had Red Bull in 1994 al een aandeel van 7,7 %, ondanks een beperkte distributie. Marktleider was Gatorade met 17,2 %.

Red Bull is ook hoofdsponsor van het Sauber-team in de Formule 1. Stefan Bettens : “Wie zoiets kan doen, heeft niet zomaar het eerste het beste productje. Ik had Red Bull al een jaar in de gaten. Als er één merk was dat ik moest hebben, dan was het Red Bull. Het heeft 80 % van de energy-markt. Andere grote bedrijven in België waren er ook in geïnteresseerd. Als we iets kunnen bij Jet Import, dan is het wel het introduceren van nieuwe segmenten. De markt van Red Bull is nieuw ; er zit een functioneel voordeel in het product.”

POSITIONERING.

Dat energy drinks pas sinds vorig jaar in ons land zijn toegelaten, wil niet zeggen dat ze er niet waren. Er was sprake van grijze import, met alle gevolgen van dien. Bettens wijst erop dat het ontbreken van een importeur voor ons land de positionering negatief kan beïnvloeden : er is dan immers geen controle op de positionering.

Energy drinks werden vlot geaccepteerd door de jongeren, en de link met het house-circuit was snel gelegd. Wie dóór wil gaan, kan zo’n drankje tot zich nemen. Bovendien bestaan er al verschillende merken met ronkende namen zoals Dynamite, Flying Horn en XTC (heeft niks te maken met de beruchte pillen). De Mix, de jongerenbijlage van De Morgen, deed zelfs een smaaktest.

De smaak is echter niet het belangrijkste. “Proeven heeft geen zin,” zegt Stefan Bettens. “De consument moet de werking van Red Bull ondergaan.” Door het hoge cafeïnegehalte moet er veel zoetstof aan toegevoegd worden ; bij een eerste kennismaking lijkt het op zuurtjeswater.

Volgens Bettens zit men nu nog met een positioneringsprobleem, door de connectie met het house-circuit. Men wil die connotatie zo snel mogelijk weg krijgen, maar dat kan niet door massaal in de media te adverteren. Jet Import doet graag aan backdoor marketing, zoals men dat noemt. Het gaat erom de situaties te zoeken waarin het product gebruikt kan worden.

Met financiële steun van het Oostenrijkse moederbedrijf heeft Jet Import drie Rover Mini’s laten ombouwen en voorzien van koelkastjes. Drie meisjes zullen vooral ‘s nachts met die wagentjes onderweg zijn om het product uit te delen op die plaatsen waar er dan behoefte aan is : taxistandplaatsen bijvoorbeeld, of ziekenhuizen waar nachtdiensten worden gedraaid. Bettens : “Dat zijn mensen in een behoefte-situatie. Als je je sampling goed doet, dan heb je kans dat 50 % van die personen het product achteraf zullen gebruiken.”

ALTERNATIEF.

De blikjes Red Bull zullen overigens (nog) niet in de rekken van de grootwarenhuizen komen. “Dat heeft voorlopig nog geen zin : de mensen weten immers niet wat het is,” aldus Stefan Bettens. Dat kan alleen als de nodige uitleg is gegeven via een zware televisiecampagne maar Jet Import wil alleen radio en bioscoop inzetten. Bovendien gaat het er niet direct om zoveel mogelijk blikken te verkopen, maar een goede positionering voor het product uit te bouwen. Ook via public relations moeten de naam en de positionering overgebracht worden.

Het alternatief is dat Red Bull beschikbaar is in gemakswinkels (zoals nachtwinkels) en op plaatsen waar de jeugd komt. En er is het idee om automaten te plaatsen in studentencentra. “Met het oog op automobilisten en vrachtwagenchauffeurs proberen we ook aanwezig te zijn langs de autowegen,” zegt Bettens. “Zelf heb ik altijd wat blikjes in de auto liggen ; het is ook een impulsproduct.” In de eerste drie maanden heeft Jet Import vier vrachtwagenladingen Red Bull afgezet. Dat betekent 5000 pakken van 24 blikken, ofwel 120.000 blikjes.

A.V.P.

STEFAN BETTENS (JET IMPORT) Red Bull moet zo snel mogelijk verlost worden van het house-imago.