En krijg ik nu mijn Stella?

De nieuwe campagne voor Stella Artois is verrassend. Je krijgt niet zomaar een Stella, je moet er eerst ook iets voor doen – een verhaaltje à la Indiana Jones. Interbrew beoogt daarmee niet zozeer de Belgische consument, maar vooral de buitenlandse bierdrinker. De brouwerijgroep wil van Stella Artois een ‘global brand’ maken in het premiumpilssegment.

Het beeld van Stella in de nieuwe campagne is anders. Totaal anders, ook voor de bierdrinker in het buitenland. Een groene achtergrond op de affiches. Een speciaal gevormd glas met het bier erin voor een stralende lichtbron. Een roos gecombineerd met een dolk. Middeleeuws aandoende letters die kreten en volzinnen vormen als Righteous Brew en I would rather die of thirst, than drink from the cup of mediocrity. En een film onder de titel Lord Stella. Albert Benatar, directeur van het reclamebureau McCann-Erickson, maakte bij de officiële presentatie van die internationale campagne een zijstapje naar sprookjes en films als Indiana Jones, waar helden een goede daad moeten doen om hun beloning te krijgen. “Dat is ook de story van Stella Artois,” aldus Benatar. “Het is de quest for a noble beer.”

De 60-seconden-commercial opgenomen in Praag toont een jongeman met een lange jas in een tijdloze situatie. Het zou een beeld kunnen zijn van de middeleeuwen, maar ook van de verbrokkelde maatschappij in één van de volgende eeuwen. De spot omvat elementen van films als Mad Max. De jongeman volgt het logo van de roos met dolk, als ware het de ster van Bethlehem. Onderweg weerstaat hij aan de verleidingen van vrouwen en kan hij een blinde man nog net weghalen van voor een motor die komt aangestormd met daarop een buitenaardse strijder met lans. De blinde man wijst naar het café met het logo. De deur gaat open en de jonge man ziet een vrouw met een glas Stella op een dienblad.

Deze spot

zal niet zomaar worden getoond. Hij moet de culminatie worden van een reeks reclame-uitingen die voordien worden getoond. De bedoeling is dat er in een eerste fase een icoon roos/dolk in de affichage (en waar het kan zelfs in graffiti) verschijnt zonder het logo van Stella. In een latere fase verschijnt ook het Stella Artois-logo. Dan komen er advertenties en andere posters. En als klap op de vuurpijl is er de spot.

De campagne is het werk van McCann-onderdeel Amster-Yard uit New York, dat ook tekende voor de internationale Martini-campagne met in de hoofdrol de man met de zonnebril. Achttien maanden geleden werd het bureau gevraagd een campagne voor Stella te ontwerpen die wereldwijd kan worden gebruikt. Het affichage-luik werd reeds opgestart in enkele Oost-Europese landen.

Buiten de eigen oevers

De internationale Stella-campagne betekent een ommekeer binnen Interbrew. Twee jaar geleden nog wilde Interbrew immers niet dat Stella Artois een internationaal merk zou zijn. Leffe, Belle-Vue en Hoegaarden waren de merken waar de Belgische brouwerij over de grenzen heen in wilde investeren. Daarnaast was er de internationale Labatt-inbreng: Labatt Ice, Labatt Blue en Rolling Rock. Voor Stella was er geen plaats in de internationale herberg. “Stella wordt al verkocht in 55 landen, maar daarmee ben je nog geen ‘global brand’,” zegt Interbrews corporate marketing director Johan Peeters. Voor Stella bestond er tot nu toe geen internationaal en gecentraliseerd merkbeleid.

Bij de lancering van Stella in enkele Oost-Europese markten bleek duidelijk dat het merk een potentieel had. Ook de ervaring in het Verenigd Koninkrijk, waar Stella als toppremiummerk wordt gepositioneerd ( reassuringly expensive) sterkte de marketeers in die mening. Stella is er goed voor 2,5 miljoen hectoliter en groeit jaarlijks met 20 tot 30%. Het is er marktleider in het segment van premiumpils. In Hongarije, Kroatië en Roemenië wordt er op nog geen twee jaar tijd ook al 100.000 hectoliter Stella afgezet.

Bovendien blijkt de markt voor premiumbieren te groeien. “Het segment groeit overal, hoewel het klein blijft. Het meest internationale merk in de wereld, Heineken, heeft buiten Nederland een aandeel van 5%. De lokale merken zorgen voor de bulk, maar de markt evolueert: de boven- én de onderkant ontwikkelen zich. Overal gaan de duurdere premiummerken én de private labels en prijsmerken vooruit. Het mainstream-bier zit daartussenin gekneld. Op lange termijn kunnen we ons niet permitteren niét te participeren in de premiummarkt. Met Stella volgen we een aanwezigheidspolitiek op wereldvlak – niet direct eensklaps in de hele wereld, wel traag maar zeker. De bedoeling in de eerste fase is op de belangrijkste markten aanwezig te zijn, met het merk en met reclame.”

Dat er wordt geïnvesteerd

in een wereldmerk, hoeft niet te verbazen. Met de nakende globalisering van de markt (niet alleen die van het bier, maar ook van de media en de sportevenementen) kan men er niet tussenuit. “In België is het premiumpilsaandeel 2%. Dan kan je zeggen: dat interesseert ons niet. Maar wanneer over tien jaar die 2% 10% zal zijn, dan wordt het een heel andere zaak. Dan moet je deelnemen in dat segment,” zegt Peeters. Een bijkomend element is dat de consument zich niet meer houdt aan één merk. Hij drinkt meerdere merken en soorten bier. De Belgen spannen de kroon met een waaier van acht biersoorten per consument. Een switchgedrag dat nu ook in andere landen opduikt.

Eén ding moet worden gezegd. Interbrew neemt veel hooi op zijn vork. Dat weet Peeters ook. “Het is enorm zwaar om voor een merk een positionering te ontwikkelen die overal functioneert. De biermarkt is immers sterk lokaal. Een gemene deler vinden, is zeer moeilijk,” zegt hij. Om gemeenschappelijke elementen op te sporen, werd onderzoek uitgevoerd in Duitsland, Italië, Hongarije en Kroatië.

Wat is het vervolg?

Basis voor de positionering was het thema Het bier van het land van het bier, waarmee Interbrew in het begin van de jaren negentig op de Belgische markt voor Stella adverteerde. Deze traditionele aanpak deed het tot nu toe goed in Italië, Hongarije en Kroatië. “Het probleem is dat je in meer gesofisticeerde markten na verloop van tijd verder moet gaan. We hebben daarop de campagne bekeken die onze partner Whitbread in Engeland voor Stella voert. We hebben ze ook elders getest, maar ze is té sterk aangepast aan de eigenheid van de Engelse markt,” aldus Peeters.

McCann-Erickson, dat al sinds het einde van de jaren zeventig voor Stella Artois en Interbrew werkt (met nu nog Leffe en Hoegaarden als accounts; Stella is inmiddels thuis bij Duval-Guillaume) stelde daarop voor met Amster-Yard te praten, een afdeling die speciaal voor internationale projecten uit de grond werd gestampt.

De basispositionering is de Belgische verankering van Stella (Leuven, 1366) die, zo zegt de Interbrew-marketeer, op een heel speciale manier is vertaald. De eerder genoemde grafische taal moet Europa, modern én de Middeleeuwen suggereren. De roos en de dolk stellen verfijning en mannelijkheid voor.

Een biermerk moet je opbouwen op lange termijn, weet Peeters. Maar de vraag luidt: wie zal de campagne betalen? Interbrew? Of moeten de lokale operaties het geld ervoor ophoesten? “Een landorganisatie kan dit niet alleen betalen. Met de licentiehouders maken we duidelijke afspraken over de marketinginvesteringen. De lokale operaties mogen we ook niet te zwaar belasten met investeringen voor een internationaal merk, die niet essentieel zijn. Essentieel is of de aandeelhouders bereid zijn op de lange termijn een ‘global brand’ op te bouwen. Vandaag kunnen we immers perfect werken zonder zo’n merk.”

Wat kost de hele operatie? Daar wil Peeters niet exact op antwoorden. Om een ‘global brand’ in de topvijf tussen nu en tien jaar op te bouwen, moet er een volume van 10 miljoen hectoliter zijn, meent hij. Uitgaande van een reclame-investering van 5 dollar per hectoliter komt dat neer op 50 miljoen dollar (zo’n 2 miljard frank). Peeters: “Dat doen we vandaag absoluut niet en morgen ook nog niet. Maar over tien jaar moeten we ons in die grootteorde bevinden. Het gaat om grote bedragen die je alleen haalt met grote volumes. De uitdaging is de kritische schaal op te bouwen.”

AD VAN POPPEL