Elvis leeft !…

Drie jaar na haar oprichting is de Belgilux Association of Branded Products Manufacturers gestart met een campagne ter promotie van de merkproducten.

Op de Belgische commerciële tv-zenders was de laatste weken meermaals een spotje te zien met Elvis Presley die “Love Me Tender” zingt. Tenminste, aanvankelijk lijkt het om The King te gaan, maar gaandeweg klinken zang en gitaar steeds valser tot blijkt dat een imitator een mislukte poging doet om Elvis te evenaren.

“Is het u ook al opgevallen ?” vraagt een stem. “Hoe meer imitaties, hoe meer je beseft dat het origineel niet te imiteren valt. Laten we daarom kiezen voor wat nog echt is.” Dan volgt het logo van wat genoemd wordt “uw favoriete merken” (een sierlijke M met vier sterren erboven), en ten slotte verschijnen er nog wat logo’s van nationale merken in beeld.

De spot is een initiatief van de Belgilux Association of Branded Products Manufacturers (BABM). “Elvis Presley vormt het bewijs van een sterk imago, van kwaliteit,” zegt BABM-directeur Roeland Smets. “We pikken in op het feit dat Elvis 20 jaar na zijn dood nog altijd geïmiteerd wordt, nog altijd gezien wordt als de enige echte.”

Het idee komt van reclamebureau Troost, dat binnen de Belgian Advertising Agencies Association (B3A) het BABM-account won. (De BABM vroeg de B3A een competitie te houden onder de eigen leden.) Later komt er een tweede spot, rond een moeder die zegt merkproducten te kopen omwille van de kwaliteit en voor haar kinderen.

ONDERSCHEID.

De vraag rijst of de merken zodanig onder druk staan dat er een collectieve campagne nodig is om het tij te keren. Volgens Smets gaat het hier niet om een defensieve aanpak. “De merken in België staan niet méér onder druk dan elders in Europa àls ze al onder druk staan. In de Franse markt bijvoorbeeld is er een spontane terugkeer naar de merken. Die brengen dynamiek in de markt.”

Het is dus geen campagne tégen “niet-merken”, maar een campagne vóór de merken. “Het gaat ook niet alleen om de A-merken,” zegt Smets. “De actie is bewust bedoeld voor àlle merken, ook de distributiemerken. We hebben het immers over ‘uw favoriete merken’ en dat kunnen ook distributiemerken zijn.”

Het enige verschil is de manier waarop die merken naar de klant gebracht worden. “Om een merk waarde te geven, moet het universeel aanwezig zijn ; dat is het enige onderscheid,” aldus Smets. “Een merk is niet gebonden aan de verkoopplaats van één keten. Delhaize en GB zijn ook merken, maar die zijn plaatsgebonden. Dat is het fundamentele verschil. Wij willen het kwaliteitsimago van de merkproducten duidelijk en realistisch naar voren brengen. Kwaliteit herken je altijd.”

INVULLEN.

De BABM liet Censydiam een onderzoek doen naar de diepere drijfveren bij het kopen van merkartikelen. De consumenten kunnen verdeeld worden in vijf clusters, van extreme merkkopers tot pure prijskopers. Roeland Smets : “Er is een plaats in de markt voor alle aanbieders, maar de consument kan je niet makkelijk in een stramien dwingen. De verbruiker is multifunctioneel.”

In de ene productcategorie koopt de consument zuiver op de prijs, in een andere gaat hij dan weer naar het duurste merk. En er zijn markten waar het voor de merkproducten moeilijk is om een toegevoegde waarde te brengen in vergelijking met de niet-merken.

“Voor de een is merkwater belangrijk, voor de ander niet,” zegt Smets. “Naargelang van de verwachtingen moet de merkproducent dat invullen. Doet hij dat niet, dan laat hij zich als merk passeren. Wij willen dynamiek in de markt brengen, zodat de merken hun volle rol kunnen spelen. Kom je als merk niet aan bod, schiet dan niet op de pianist maar kijk in de spiegel.”

A.V.P.

NEP-ELVIS Mislukte imitatie ter promotie van merkproducten.