Eigen water eerst

Marc du Bois is de Trends-Tendances Manager de l’Année 2013. Investeren, internationaliseren en groeien in tijden van crisis: de man achter Spa blauw en Spa rood deed het allemaal.

SPA-002. Dat is de nummerplaat van de wagen van Marc du Bois sinds hij twintig jaar geleden in Spadel stapte. Op 19 oktober 2000 stond hij plots aan het roer van de familiale onderneming, nadat zijn oudere broer Guy Bernard bij een auto-ongeval om het leven was gekomen. Guy Bernard reed met de plaat EAU-001, maar Marc du Bois wilde geen SPA-001. Want hij had en heeft te veel respect voor Guy Bernard. “Mijn wereld stortte in na dat ongeval”, zegt de nieuwe Manager de l’Année. “Hij was alles voor mij: broer, vader, vriend en de baas van de onderneming.”

En toch. Marc du Bois heeft zichzelf overduidelijk bewezen in het voorbije decennium. Eerst deed hij dat in tandem met Jean-Philippe Despontin, de rechterhand van zijn overleden broer. “Dat waardeer ik nog altijd”, vindt Despontin. “Marc voelde zich in 2000 nog te jong voor een taak als bedrijfsleider. Hij wilde iemand naast hem met meer ervaring.” Despontin was toen 49, twaalf jaar ouder dan Marc du Bois. In 2012 gaf hij uiteindelijk de fakkel door. Maar het duo werkte zo goed samen, dat ze in 2003 al eens samen werden genomineerd voor de mooiste onderscheiding van Trends-Tendances.

Groeien in crisis

Gisteren ging Marc du Bois alleen met de trofee naar huis. Sinds augustus 2010 is hij met een belang van bijna 91 procent ook de enige familiale aandeelhouder, nadat zijn zus werd uitgekocht. De resterende aandelen staan op de beurs.

Vanuit die spitspositie kon Marc du Bois de voorbije jaren voluit gaan voor zijn strategische plan. “We mikten op innovatie, via de herlancering van het merk Spa en een nieuw flesje voor het merk Bru. Bovendien brachten we een limonade op de markt die volledig uit natuurlijke ingrediënten bestaat”, zegt de gedelegeerd bestuurder. “Daarnaast hebben we gesleuteld aan een betere productie, zodat de winstmarges omhooggingen. En ten derde werd duurzame ontwikkeling heel belangrijk.”

Spadel investeerde dus in de voorbije crisisjaren. De vruchten worden sinds vorig jaar geplukt. De omzet steeg met slechts enkele procenten, maar de nettowinst sprong met 30 procent omhoog in het eerste halfjaar.

Maar niet alleen met de prestaties in eigen land verdient Marc du Bois de begeerde trofee. In Frankrijk kocht Spadel het mineraalwatermerk Carola van de groep Nestlé. Carola is een begrip in de Elzas. Niet alleen omdat het zijn 125ste verjaardag vierde in 2013, maar vooral door zijn marktaandeel van 30 procent in de Franse grensregio. Spadel was al actief in de Elzas, met het minerale water Wattwiller. Dat positioneert zich in het luxesegment. Marc du Bois werkte vijf jaar aan de overname van Carola. Dat is niet toevallig. “Marc heeft altijd een duidelijk doel voor ogen”, vindt zijn gewezen confrater Jean-Philippe Despontin. “En hij gaat er dan ook voor. Hij zal het tot elke prijs bereiken.”

Ook in Nederland toonde Marc du Bois die koppigheid. Bij de noorderburen is Spadel de marktleider in mineraal water, vooral met Spa (Reine of ‘blauw’ en Barisart of ‘rood’). In 2012 lanceerde een van de grote drie drankenhandelaars er een boycot, na een prijsverhoging van Spadel. De volumes zakten met een tiende. “Maar onze merknaam is gewoon te sterk”, oordeelt Marc du Bois. “De consumenten gingen Spa zoeken in de winkels van de concurrenten. Die boycot was voor geen enkele speler een goede zaak. Als wij onze prijzen verhoogden, zou dat ook goed zijn voor de winstmarges van de drankenhandelaar. Vandaag winnen we opnieuw marktaandeel, ook door nieuwe producten en nieuwe verpakkingen.”

Belgisch kroonjuweel

Daarmee houdt de zegereeks niet op. Ook in de derde belangrijke exportmarkt, Wales, gaat Spadel vooruit. Het lokale merk Brecon Carreg zag zijn omzet met ruim een tiende groeien. Alweer speelde een nieuwe verpakking, plus een verfrissende reclamecampagne op de regionale televisiezenders, een sleutelrol. De kernboodschap luidt ‘Water uit eigen streek’.

Ook in eigen land bespeelt Spadel dat thema. Het werpt een dam op tegen de sterke concurrentie van de huismerken van de supermarktketens en van Chaudfontaine (met Coca-Cola Company als eigenaar). “Wij bottelen geen huismerken”, motiveert Marc du Bois. “De grote uitdaging is dus het juiste evenwicht te vinden tussen de prijs en het kwaliteitsimago. Maar rond het merk Spa kleeft ook emotie. Het is een bekend Belgisch merk, een beetje mythisch. We zijn ook de hofleverancier. We zijn een van de laatste Belgische kroonjuwelen, en bovendien nog in familiale handen.”

Marc du Bois bracht wel een stijlbreuk in de onderneming. Zijn oudere broer had een hard, zelfs tiranniek imago. Teamwerk staat centraal voor Du Bois. “Wie alleen werkt, zal nooit succes boeken”, citeert hij de overleden Zuid-Afrikaan Nelson Mandela.

Du Bois omringde zich de voorbije jaren met nieuw managementbloed. Dynamische mensen, die volop in de markt zitten, en niet op een kantoorstoel plakken. Dat is ook nodig op een bijzonder competitieve markt, waar groeien centraal staat. Dat kan onder meer via een steeds uitgebreidere distributie. Of via nieuwe overnames. Dat moet kunnen voor een onderneming als Spadel, met een berg liquide middelen van 60 miljoen euro.

SANDRINE VANDENDOOREN, BEWERKING WOLFGANG RIEPL, FOTOGRAFIE IG/JONAS HAMERS

“Marc du Bois gaat ervoor. Hij wil zijn doel tot elke prijs bereiken”