Muziek kopen bij de platenboer of downloaden via iTunes zijn passé. Met streaming haal je muziek uit de cloud. Je koopt geen nummers, maar betaalt voor een abonnement. Spotify is de bekendste aanbieder, Deezer concurreert met een meer gepersonaliseerde aanpak.
Via het internet heb je toegang tot miljoenen liedjes en albums. Je kunt de nummers beluisteren, maar je bezit ze niet. Streamen heet dat. Het Zweedse Spotify is de meest bekende aanbieder. Het Franse Deezer concurreert met een meer gepersonaliseerd aanbod. Beide bedrijven staan symbool voor de snelle evolutie van de muziekbusiness.
In 2001 zette Apple de muziekindustrie op haar kop toen het iTunes lanceerde. Heel wat muziekliefhebbers die illegaal muziek downloadden, werden weer binnen de wettelijke grenzen getrokken. Daarmee had het businessmodel van de platenmaatschappijn met een slag afgedaan. De cd-verkoop ging overstag voor het downloaden.
Die radicale breuk lijkt nu een overgangsfase te worden. Het grote verschil tussen iTunes en streaming heeft te maken met eigendom. Mp3-bestanden of liedjes die je koopt in de iTunes-winkel worden je bezit. Met Spotify en Deezer krijg je onbeperkt toegang tot de muziek, maar ze wordt niet je eigendom. Je luistert naar muziek uit de cloud.
Downloads zijn nog altijd de voornaamste bron van digitale inkomsten, maar streaming wint veld. Volgens de internationale non-profitorganisatie van de muziekindustrie IFPI was streaming in 2012 goed voor een vijfde van de omzet van de wereldwijde digitale muziek, 6 procent meer dan het jaar ervoor. In Europa is streaming goed voor bijna een derde van de omzet uit digitale muziek. Toch blijven de streamingdiensten vrij klein, want 57 procent van de inkomsten komt nog uit de fysieke verkoop van muziek, vooral cd’s.
Streaming is meer dan het duel tussen Spotify met zijn 6 miljoen en Deezer met zijn 4 miljoen betalende abonnees. Google lanceerde in mei zijn Play Music Access en met de videosite YouTube had het al een concurrent voor streamingdiensten. Het Amerikaanse Napster maakte deze week bekend dat het Europa wil veroveren. De vraag is of ook Apple volgt met streaming via abonnementen.
Deezer begon in 2006 als een illegale muziekblog en werd door de Franse overheid afgesloten. In 2007 volgde de heropstart, een jaar voor Spotify. Het begon aan een jarenlange onderhandelingstocht langs platenmaatschappijen en auteursrechtenverenigingen als Sabam om de rechten te verkrijgen om muziek aan te bieden. Naar eigen zeggen is Deezer Frankrijk goed voor 15 procent van de Franse muziekmarkt, die 500 miljoen euro waard is. Het had in 2011 wereldwijd een omzet van 47 miljoen euro en meer dan 60 miljoen in 2012.
Cruciaal voor de doorbraak in Frankrijk was de deal met de telecomoperator Orange in 2010. Die nam de betalende premiumversie van Deezer op in zijn aanbod en daardoor steeg het aantal gebruikers in korte tijd met tienduizenden. Nu streeft Deezer in elk land naar een overeenkomst met een lokaal telecombedrijf. Zij zien Deezer als een instrument voor klantenbinding. Dat lijkt te werken, want volgens CEO Axel Dauchiez doet Deezer het klantenverloop bij de telecomoperatoren met de helft dalen.
De resultaten in Frankrijk overtuigden de grote tenoren van de muziekindustrie, die nog altijd zoeken naar hét businessmodel. Het Amerikaanse bedrijf Access Industries, de eigenaar van de platenmaatschappij Warner Music, investeerde in oktober 130 miljoen dollar in Deezer. Sindsdien gaat het snel.
Eind 2011 was Deezer aanwezig in Frankrijk, België en het Verenigd Koninkrijk. Nu is de dienst beschikbaar in 182 landen. Het doel is 200. Door in haast elk land aanwezig te zijn, wordt Deezer een interessante partner voor de grote platenmaatschappijen die tuk zijn op een wereldwijd bereik. Tegen 2016 wil Deezer 5 procent van de wereldwijde muziekmarkt in handen hebben.
De grote Amerikaanse en Japanse markten laat het Franse bedrijf voorlopig links liggen omdat zijn concurrent Spotify daar te sterk staat. “Het Belgische verhaal begint eigenlijk nog maar. Er is nog niet genoeg kritische massa in België”, zegt Johan Van Roy, de marketingmanager van Deezer Benelux. “In 2012 kwam slechts 3 procent van de omzet van de muziekindustrie uit streaming. Ter vergelijking, in Zweden steeg de muziekverkoop vorig jaar met 14 procent, waarvan 63 procent digitale inkomsten waren.”
Een liefje met dezelfde smaak
Terwijl Spotify kiest voor centralisering, kiest Deezer voor een lokale aanpak. Het stelt in elke markt een klein team met mensen uit de lokale muzieksector samen. Zij moeten de streamingdienst aan de lokale smaak aanpassen. Daarmee wil Deezer een community van muziekfans rond zijn merk verzamelen. Het Benelux-team heeft een kantoor in The Egg, de creatieve hotspot bij het Brusselse Zuidstation.
“De samenstelling van playlists laten we niet alleen over aan algoritmen. Onze medewerkers spelen in op de actualiteit. Die aanbevelingen zijn heel belangrijk, want we willen geen jukebox zijn”, zegt Van Roy. De tools en aanbevelingen dienen om de gebruiker nieuwe muziek te laten ontdekken. “Dat kan via een blog, gastcuratoren, thematisch aangemaakte radiozenders of specifieke aanbevelingen van ons team.”
Andere voorbeelden van content zijn muziekquizzen, persoonlijke afspeellijsten of een datingtool op basis van muzieksmaak. Deezer gaat daar bijzonder ver in. Voor festivals zet het een radiostation op of het biedt exclusieve avant-premières aan, bijvoorbeeld de nieuwste albums van Triggerfinger en Hooverphonic. Deezer organiseert ook liveoptredens, onlangs van Ozark Henry. Die concerten zijn vooral gericht op mobiel gebruik, want daar kunnen de fans foto’s en commentaren delen.
Op het Mobile Wold Congress in Barcelona in februari getuigde CEO Axel Dauchez hoe die merkbeleving nog kan worden uitgediept. Hij had het over ‘perishable music‘, bijvoorbeeld een groep die een speciale versie van een nummer kort online laat staan. Deezer komt zo in het vaarwater van radiozenders, die programma’s maken voor onmiddellijke consumptie. De afgelopen jaren zetten ook zij in op een sterke ervaring van hun merken.
Artiesten slecht betaald
Al die content moet ook de betrokkenheid van de fans verhogen. “Fans zijn de nieuwe munteenheid”, zegt Van Roy. “Als een band een directe lijn heeft met zijn fans, kunnen ze die aandacht omzetten in waarde. Onze gebruikers consumeren 60 uur per maand. Dat zijn twee albums per dag.” Toch verdienen de muzikanten weinig aan streamingdiensten. De Vlaamse muzikant Senne Guns klaagde onlangs nog dat hij maar 3,7 euro kreeg voor de 12.000 luisterbeurten van een nummer.
Met zijn Deezer4Artists-programma geeft Deezer artiesten wel een rist gratis tools waarmee ze de relatie met hun fans kunnen aanhalen. “Artiesten krijgen een eigen account en inzage in de streaminggegevens: wie luistert naar wat, welke songs zijn het populairst in welk land en wat is de sociodemografische achtergrond van hun fans?”
Een Belgische groep die op tournee gaat in het buitenland weet nu welke nummers populair zijn in Duitsland of Frankrijk en kan zijn setlist daaraan aanpassen.
BENNY DEBRUYNE
Met Spotify en Deezer krijg je onbeperkt toegang tot de muziek, maar ze wordt niet je eigendom. Ze blijft in de cloud.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier