Een vrouw staat onder de douche, wat ziet u?

Het antwoord op de titelvraag verraadt of u man of vrouw bent. Mannen en vrouwen kijken anders naar reclame en voelen de advertenties en tv-spots ook anders aan, zo blijkt uit een onderzoek van reclamebureau Fé.

Katja van Putten, Gertie Van den Berghe, Marleen Peeters e.a., Fé. nomenaal – Fé.losofie. De Geus, 240 blz., 39,50 euro.

Staat een vrouw helemaal opgemaakt onder de douche, dan merken vrouwen dat meteen op. Mannen zien alleen een naakte vrouw. Dat detail legt het fundamentele verschil bloot van de manier waarop mannen en vrouwen reclame waarnemen. In Fé.losofie – Een andere kijk op reclame gaan Gertie Van den Berghe en haar collega’s van het Vlaamse reclamebureau Fé. in op de perceptieverschillen van advertenties en tv-commercials. Ze baseren zich daarvoor op een degelijk onderzoek (geleid door Marleen Peeters) en zochten het antwoord op vragen als: wat voelen vrouwen bij een bepaalde reclame? Voelen mannen dat ook? Kijken mannen naar dezelfde zaken als vrouwen?

Wie het boek omdraait, stuit op een andere cover met een andere titel en een al even opmerkelijk beeld: Fé.nomenaal – Het persoonlijke verhaal van een reclamevrouw. Op de kaft prijken enkele medewerksters van het reclamebureau met weinig om het lijf – geen vulgair opgepoetste modellencover, maar een beeld van reële vrouwen, dat verbondenheid uitstraalt. Op de andere kaft poseert een naakte oudere vrouw met een baby in de armen. Ook binnenin zorgt fotografe LieveBlancquaert voor markante beelden, die een derde luik aan het boek toevoegen: een verhaal over jong en oud, koesteren en loslaten, schoonheid en vergankelijkheid.

The First Sex. In het luik Fé.nomenaal vertelt bedrijfsleidster Katja van Putten de nog jonge geschiedenis van het reclamebureau. In plaats van in een strak businessverhaal, brengt ze haar relaas in dagboekvorm. Tussendoor vernemen we ook persoonlijke beslommeringen. Zo maken we kennis met een herkenbare hedendaagse vrouw, met een veeleisende job, twee kinderen en een man die geen begrip voor haar reclamepassie kan opbrengen (wat uitloopt op een echtscheiding). Dit deel krijgt een licht soapy karakter, maar dan zonder meligheid of effectenjacht.

In verrassend weinig woorden maakt Katja van Putten duidelijk hoe het reclamebureau zich wil onderscheiden, wat voor medewerkers er gedijen en dat die medewerkers (dertien vrouwen en één man) niet zomaar personeelslid zijn, maar een achtergrond, een persoonlijkheid, een leven hebben. Fé. (met accent en punt) maakt deel uit van de Belgische communicatiegroep Mercatron uit Diest. Midden 2000 wist Van Putten Mercatron ervan te overtuigen dat het idee van een reclamebureau dat zich vooral richt op de vrouwelijke doelgroep, wel degelijk zin heeft én commercieel levensvatbaar is.

Verrijzen de barricadefeministen uit de culturele catacomben van de jaren zeventig? In het boek wordt het historische harde feminisme alvast afgewezen. Er werd immers een onvrouwelijke gelijkheid nagestreefd, gebaseerd op mannelijke waarden. Toen domineerde de invloed van Simone de Beauvoir, die al in 1949 in La Deuxième Sexe betoogde dat een vrouw niet als vrouw wordt geboren, maar gevormd wordt door de sociologische en economische krachten. Bij Fé. vinden we aanhangers van The First Sex, dat Helen Fisher in 1999 schreef. Fé.losofie wordt zelfs afgerond met een interview met de Amerikaanse antropologe, waarin ze uitlegt dat een vrouw als vrouw geboren wordt. Het mag dus toch gezegd worden: “Ik zag alle psychologische gegevens die aantoonden dat mannen en vrouwen op tal van manieren verschilden.” Meer nog, Fé. haakt juist in op die verschillen, maakt de verkopers duidelijk dat ze anders moeten adverteren om de belangrijke vrouwelijke doelgroep te overtuigen.

Geen man als wasexpert. Adverteerders hebben de waarnemingsverschillen tussen man en vrouw verwaarloosd. In het onderzoek van Fé. komen zeven grote verschillen tot uiting, waarvan de eerste de basis vormt: vrouwen concentreren zich vrijwel uitsluitend op de beeldtaal bij het zien van een advertentie. Mannen zien een advertentie als een samenstelling van beeld en tekst. Ze lezen de tekst, maar hebben niet zoveel oog voor details in het beeld. Dat geldt ook voor een tv-spot: vrouwen kijken, luisteren en ervaren de sfeer. Vergis u evenwel niet, ze merken ook de kleinste details op.

Mannen en vrouwen kijken niet alleen anders, ze voelen reclame ook anders aan. Vrouwen hebben een groter inlevingsvermogen. Dat komt ook scherp tot uiting bij het tonen van lijfelijke misvorming. Een beeld van een kind met drie ogen lokt bij de meeste mannen een hé-da’s-vreemd uit, terwijl bij vrouwen de koude rillingen over de rug lopen.

Vrouwen blijken ook sneller geïrriteerd. Zelfs wasmiddelenventers die politiek correct willen zijn, moeten beseffen dat het vrouwen mateloos irriteert wanneer een man zich in een commercial profileert als wasexpert.

Luc De Decker

Vrouwen concentreren zich vrijwel uitsluitend op de beeldtaal bij het zien van een advertentie.