Een vak vergaat

Naar aanleiding van het tiende Marketingjaarboek, rijst de vraag naar wat marketing in België momenteel betekent. Waar staat dat vak voor? En moet het worden afgeschaft?

Het Marketingjaarboek van de Stichting Marketing viert feest. De tiende editie is alweer een dikke pil van ruim 350 bladzijden marketingdenken en -doen, met commentaren, wetenschappelijk georiënteerde stukken en praktijkgerichte gevalstudies. Rik Duyck (bestuurder en lid van het directiecomité van Bacob Bank, met voorliefde voor dienstenmarketing) en Cyriel Van Tilborgh (directeur van zetel Kempen van de Kredietbank, eveneens sterk geïnteresseerd in dienstenmarketing), die het boek samenstelden, houden al tien edities vast aan dat concept.

Tijd dus voor een evaluatie. De tien delen bieden als het ware een blik op de ontwikkeling van marketing in ons land. Alleen al wat de teksten betreft, is het verschil enorm, meent Van Tilborgh. “Tien jaar geleden, in 1989, moesten we echt op zoek gaan naar auteurs,” stelt hij. “Tien edities later zijn er kopijen in overvloed en kunnen we selecteren op basis van de kwaliteit. Dat zal ook de doorsneelezer merken.”

Van Tilborgh, die al jaren actief meewerkt aan diverse marketingboeken, stelt dat “we in Vlaanderen leven in een euforie.” Vroeger kwam heel wat marketingliteratuur uit Nederland overgewaaid. “Vlaanderen kende er heel weinig. Alleen Trends wijdde af en toe een artikel aan het vak. In Nederland was er al het Tijdschrift voor Marketing en een blad dat specifiek handelde over de verkoop,” zegt Van Tilborgh.

Geleidelijk aan groeide het aanbod ook in Vlaanderen. Van 1976 tot 1985 was er alleen het reclamevakblad Pub, dat in 1985 een aanval van de Nederlandse NieuwsTribune wist af te slaan. Maar in de tweede helft van de jaren tachtig verscheen aan Franstalige zijde MediaMarketing (nu tweetalig), begon ex-Pubuitgever Josephine Overeem met CV News en bracht de Vlaamse Direct Marketing Vereniging een eigen maandblad uit. Ten slotte startte Trends in 1987 met een wekelijks Marketing & Management-katern en kregen ook de kranten meer oog voor dat domein.

Het zou verkeerd zijn te stellen dat het Marketingjaarboek van Van Tilborgh en Duyck de motor achter die ontwikkeling is geweest. Het boek vloeide integendeel voort uit het groeiend besef dat marketing voor bedrijven strikt noodzakelijk was. Meteen was dat ook de verdienste van de Stichting Marketing, die in 1981 werd opgericht door jonge Vlaamse marketeers (onder wie Van Tilborgh en Duyck). Ook Fred Chaffart (toen nog de Tiense Suikerraffinaderij) beaamde de nieuwe trend in het eerste Marketingjaarboek: Vlaanderen is wat betreft marketing ontwaakt.

De praktijk: een evolutie

Wat met de marketingpraktijk zelf? Hoe verliep de evolutie? Tien jaar geleden doken diverse disciplines in de marketing op: industriële marketing, dienstenmarketing, direct marketing. “Het was het hoogtij van de afzonderlijke benaderingen,” zegt Van Tilborgh. “Nu zien we – gelukkig – dat dit vermindert. De klant staat centraal, de disciplines worden minder belangrijk. Ook de manier waarop men een klant bereikt, is niet essentieel. Er is weer meer ruimte voor een globale benadering. Zo vroeg men me naar mijn huidige visie op dienstenmarketing. Toen ik daarop belde naar Marketing Mix Digest ( nvdr. een Nederlandse uitgave met een overzicht van artikels uit verschillende marketing- en businesstijdschriften) met de vraag wat er de laatste drie jaar over dat vakgebied was verschenen, moest men me teleurstellen. Het leek wel of dienstenmarketing in rook was opgegaan.”

De marketingvisie van de komende jaren is er één van integratie, meent Van Tilborgh. Niet alleen binnen de marketingafdeling, ook binnen het hele bedrijf. Niet enkel de marketing moet zich buigen over de klant, het is de taak van elke afdeling. “Alle partijen moeten worden gemobiliseerd om klanten beter te dienen.”

Van Tilborgh stelt echter vast dat “iedereen” mischien wel de mond vol heeft van de begrippen klantentevredenheid en klantentrouw, maar tegelijk laat de praktijk te wensen over. “Marketing is als het ware de room in de soep, maar die room is nog niet omgeroerd. Aan de slogan “Iedereen is marketeer” zijn we nog lang niet toe. Ik vrees dat het bij woorden zal blijven.”

Tien jaar geleden al opperde Van Tilborgh dat de marketingafdeling moest worden afgeschaft. Professor Jacques de Rijcke ( De Vlerick School voor Management, Universiteit Gent) blijkt het roerend met hem eens. In het Marketingjaarboek stelt hij: “De idee is niet nieuw, maar hoeveel bedrijven durven te raken aan de klassieke marketingorganisatie van vandaag? Hoe integreren we trouwens het marketingconcept om te komen tot een procesgeoriënteerde organisatie? Dat is de uitdaging.”

Eén van de voornaamste elementen om een bedrijf van de marketinggedachte te doordringen, is het afschaffen bij niet-marketeers van de “dat is iets voor de marketing”-houding. “In de bedrijven luidt het als volgt: wij behoren tot de pr-afdeling, tot de human resources en niet tot de marketing,” aldus Van Tilborgh. Ook human resources moet marktgericht denken.

De marketingfunctie

hoeft daarom niet noodzakelijk in te leveren, doceert Van Tilborgh verder. Die functie moet worden verspreid over het hele bedrijf, iedereen moet de klantenbenadering hoog in het vaandel dragen. Klantvriendelijkheid is in die zin niet het einddoel, maar het begin van het proces. “Helaas blijven de meesten steken op dat niveau,” weet Van Tilborgh.

Reeds jarenlang wordt gesteld dat men marketing zou moeten overhevelen naar the boardroom. Kennelijk is dat nog niet het geval. Ook hier citeert Van Tilborgh De Rijcke (maar dan uit het Managementjaarboek, ook een product van het hoofdredacteursduo Van Tilborgh-Duyck). De marketeer wordt door de top van het bedrijf nooit voor het volle pond au sérieux genomen. Uitzonderingen bevestigen de regel: Fred Chaffart startte zijn carrière als marketeer bij Procter & Gamble en is vandaag topman bij de Generale Bank. Frank Meysman, eveneens een marketingstarter bij P&G, staat nu hoog in de hiërarchie van consumergoods-multinational Sara Lee/DE. Eén van de redenen van deze houding tegenover de marketeer, zegt Van Tilborgh, is dat de bijdrage van marketinginvesteringen in het bedrijfsresultaat moeilijk aanwijsbaar is. Op basis van zijn respons (ingestuurde antwoordcoupons en kortingbons) kan de direct marketeer misschien wel aangeven wat zijn actie heeft opgebracht. Maar hoe wordt bijvoorbeeld de waarde van een imagocampagne bepaald?

Marketing is strategie

Een veelgebruikte metafoor om het belang van marketing te benadrukken is dat de marketeers van vandaag de general managers zijn van morgen. Wat niet betekent dat niet-marketeers geen marketing-feeling zouden uitstralen wanneer ze eenmaal behoren tot de top. “Sommige managers worden na verloop van tijd marketeer, denken we maar aan John Goossens ( Belgacom) en Hugo Vandamme ( Barco). Omgekeerd plegen sommige marketeers vaandelvlucht wanneer ze zich eenmaal in het topmanagement bevinden. Ze gooien hun overtuiging niet helemaal overboord, maar richten zich vooral tot de strategie.”

Vormt strategie dan niet de basis van een bedrijfsvoering? Zonder strategie is een goede marketing toch onmogelijk? Ook dat beaamt Van Tilborgh. Maar “…dat uitdenken moet operationeel worden vertaald. Het wordt te snel gedelegeerd naar de jonge, snel opkomende marketeer.” En die is vaak meer begaan met zijn eigen carrière dan met de producten of de diensten die hij op de markt lanceert en ondersteunt.

Maar ook strategie is niet alleenzaligmakend. Van Tilborgh meent dat er al te vaak een groot verschil bestaat tussen een marketingidee en de uitvoering ervan. De betrokkenheid is te gering. “Een marketingplan zelf uitvoeren is nog altijd de beste manier voor een marketeer om de waarde ervan te leren kennen.” Een goed marketingplan stoelt immers op drie pijlers: het verstevigen van het merkimago, het ondersteunen van het product of de dienst en het teweegbrengen van een gedragsverandering bij de consument. In de ideale organisatie van een bedrijf zit de marketing volgens hem niet op een staf-, maar op een lijnniveau met de daaraan verbonden verantwoordelijkheid. “Een general manager of voorzitter kan al eens de staf overrulen, de marketingverantwoordelijkheid kan hij echter nooit uit de weg gaan”.

AD VAN POPPEL