Een uitmuntend merk

Na high luxe, ware luxe, masstige, überluxe en premiumluxe zijn we aanbeland bij metaluxe. De luxe achter de luxe.

Luxe is afgeleid van het Latijnse woord luxus en dat woord heeft verschillende betekenissen. Voor Vergilius betekent luxus weelde, pracht, schittering; voor Sallustius verwijst het woord naar overdaad, zedenverwildering of overdreven genotzucht.

Manfredi Ricca en Rebecca Robbins zijn gespecialiseerd in de studie van merken van luxeketens en schreven er een boek over. Ze stelden vast dat de betekenis van de alomtegenwoordige term luxe verwaterd is. Daarom gingen ze op zoek naar het oorspronkelijke en authentieke territorium, de luxe achter de luxe, de metaluxe.

Vulgaire luxe

In tijden van crisis lijdt ook het topgamma en dan nemen veel bedrijven hun toevlucht tot de term luxe om hun merken of producten te positioneren in een categorie die ze niet verdienen. Van mo-dieuze lederwaren en auto’s tot uurwerken, schuimwijn en zelfs afwasproducten, iedereen beroept zich op luxe. De term is gemeengoed geworden en wordt zonder onderscheid aangewend in een driesterren- of een luxehotel. De wereld wil nu eenmaal bedrogen worden.

Door het massale gebruik van de term luxe, zonder notie van zeldzaamheid, enigheid, exclusiviteit, kwaliteit, enzovoort, verwordt hij tot een synoniem van populair en zelfs vulgair. Voor sommigen is dat al een uitgemaakte zaak, bijvoorbeeld voor de producten van Pierre Cardin.

Een sprekend voorbeeld is masstige. Dat is een samenvoeging van mass market en prestige. Het verwijst naar prestigeproducten die massaal geproduceerd worden, een flesje eau de toilette van een couturehuis bijvoorbeeld. Of naar massaproducten die bedacht werden door een exclusieve designer, bijvoorbeeld de collectie van Martin Margiela voor H&M. Sommigen zijn razend enthousiast, anderen walgen ervan.

De uiteenlopende sausjes waarmee het begrip luxe overgoten werd, heeft sinds 2000 — lang voor het begin van de crisis in 2008 — allerlei varianten in het leven geroepen voor al wie zich wilde onderscheiden van het plebs van de goedkope producten of labels die al gebruikmaakten van het magische woord. Ware luxe, überluxe, betaalbare luxe, premiumluxe, enzovoort, waren allemaal symptomen dat het woord luxe niet meer volstond en niet veel meer betekende.

Zonder dat er een nauwkeurige definitie was van het type product dat zich het label luxe mag toe-eigenen, bestond er tot in de jaren zeventig een consensus dat sommige firma’s rechtmatig deel uitmaakten van de hype van het topgamma. Ze maakte producten met een hoge prijs, reputatie, zeldzaamheid en uitmuntendheid.

Een hoge prijs was en is misschien nodig voor een of ander type product, maar dat is niet meer voldoende om tot de hoogste categorie te behoren. Intussen is de betekenis van het woord luxe elastisch geworden. Het wordt naar believen vervormd. Het woord zelf wordt overbelicht, verwaterd en vaak van elke betekenis ontdaan.

Sommige grote namen distantiëren zich openlijk van het luxelegioen. Ricca schrijft dat Jean-Louis Dumas van Hermès al enkele jaren geleden verklaarde: “Wij behoren niet tot de business van de luxury“. Tijdens een seminarie over luxury management in Brussel van de Belgian Luxury Circle legde Remy Schepens er ook de nadruk op dat zijn bedrijf niet actief is in het domein van de luxe. Hij is de baas van Vitra in België. Dat verkoopt zetels en kantoormeubels ontworpen door de grootste designers van de 20ste en 21ste eeuw. Pierre Degand van het gelijknamige herenkledingmerk heeft ooit aan een magazine gevraagd om het woord prestige niet meer met hem in verband te brengen.

Als ze overbelicht worden, planten de woorden luxe of prestige soms een negatief moreel oordeel in de geesten van de consumenten, waardoor die woorden synoniem worden van overbodig, overdreven, voorspelbaar, stereotiep, efemeer, arrogant, sociaal onrechtvaardig, enzovoort.

De luxe achter de luxe

Ricca bestudeert de luxemerken sinds 2008 en hij kwam tot een nieuw paradigma: het model van de luxe achter de luxe, de metaluxe. “Met dat begrip proberen we een nieuw domein van vraag en aanbod te creëren, waarbij de aspecten markt, business en cultuur de banaal en alledaags geworden notie van luxe overstijgen”, legt Ricca uit.

Dat domein maakt het mogelijk om een platform samen te stellen voor het management van de metaluxemerken, maar het kan ook een baken worden voor het management van merken die gewoon in het stadium van de courante luxe en premium blijven steken zijn. Om dat te verklaren, zet Ricca twee beelden naast elkaar: van een T-shirt van Armani en van een auto van Pagani. Voor Ricca moet een metaluxemerk of -product “de zoektocht naar perfectie weerspiegelen, los van de eisen van de markt; het moet iets zijn dat beantwoordt aan een vereiste en een verlangen. En dat alles in de kern van een cultuur van uitmuntendheid.” Waar luxe zich baseert op oude conventies, gaat de metaluxe voor authentieke overtuigingskracht. Waar luxe zich een zelfverklaard statuut aanmeet, mikt metaluxe op voortdurende zelfoverstijging. De ene wil tonen, de andere wil leren kennen. De ene beweegt zich aan de oppervlakte, de andere graaft diep. De ene beoogt uiterlijk vertoon, de andere stimuleert de ontdekkingsdrang.

Economisch stelt metaluxe duurzaamheid boven rentabiliteit, legt Ricca uit. “Winst is het middel om de totstandkoming van unieke realisaties te bestendigen en niet omgekeerd. De metaluxe moedigt efficiëntie aan, eerder dan productiviteit. Het zal dan ook nooit een kwestie zijn van meer te bereiken met minder, maar eerder om het allerbeste eruit te halen met alles wat daarvoor nodig is.”

Volgens Ricca zal de metaluxe op lange termijn een grotere groei kennen dankzij een beperking van de productie in plaats van door expansie. Een evenwichtig resultaat zal de voorkeur genieten boven een winst- en verliesbenadering. Want uiteindelijk is het met de metaluxe zo, dat niet de business het product leidt, maar het product de business.

SERGE VANMAERCKE

“Wij behoren niet tot de business van de luxury” Jean-Louis Dumas, Hermès