Een titanenstrijd

De specialisten blijven verdeeld over welk van de twee aandelen de beste kaarten heeft. Het oordeel van Cash.

Pierre de Coubertin, de oprichter van het Internationaal Olympisch Comité, zei ooit: “Een sportman moet voortdurend en steeds op een zeer snelle manier evalueren en vergelijken”. Een niet geringe uitdaging, die ook van toepassing is op beleggers! Cash ging te rade bij twee kenners van de sportsector, zijnde Patrice Gensse, analist bij Dexia Asset Management, en Nicolaas Vlieghe, analist bij KBC Asset Management. Beide analisten verwachten een positief 2010 voor deze fabrikanten van schoenen, kleding en sportuitrusting, maar zijn het niet eens over welk van de twee merken de beste papieren heeft.

Startblokken

Patrice Gensse stelt vast dat 2009 een zwart jaar is geweest voor de sportsector door een opeenstapeling van nefaste factoren: stijging van de productiekosten, ongunstig deviezeneffect, voorraadoverschotten in China na de Olympische Spelen (OS) en dalingen van de verkoopprijzen als gevolg van de crisis. Die factoren zullen volgend jaar echter verdwijnen of afzwakken.

Nicolaas Vlieghe geeft aan dat de sector weliswaar cyclisch is, maar dat zijn evolutie ook nauw verbonden is met de organisatie van grote sportevenementen. Zo hebben bijvoorbeeld de OS van 2008 de verkoop een enorme boost gegeven. Ook in de jaren waarin er een wereldkam-pioenschap voetbal wordt georganiseerd, nemen we dat effect waar. In 2010 zal het WK voetbal in Zuid-Afrika worden gesponsord door Adidas: de scheidsrechters en al het andere personeel zullen producten van Adidas dragen. Daarnaast zullen ook de teams vooral gesponsord worden door Adidas en Nike. Beide merken zullen dus van een grote zichtbaarheid kunnen genieten en er wordt volgend jaar dan ook een algemene omzetstijging verwacht bij de fabrikanten van sportuitrusting.

Beide analisten onderstrepen ook het belang van kostenbeperkingen. Eerder hadden de fabrikanten te lijden onder de looninflatie bij Chinese toeleveranciers en een stijging van de olieprijs. “Olie en andere grondstoffen zijn een grote bron van kosten: ongeveer 60 % van de productiekosten plus 5 % gekoppeld aan tran-sport, containers, enzovoort”, aldus Patrice Gensse. De crisis heeft geleid tot overcapaciteit bij de Chinese toeleveranciers, waardoor het gemakkelijker wordt om te onderhandelen over de productiekosten. De prijs van een vat olie is in 2009 wel gestegen ten opzichte van eind 2008, maar ligt nog ver achter op de piek die bereikt werd in het eerste halfjaar van 2008. Daardoor zouden de marges moeten kunnen verbeteren, temeer omdat ook de kortingen beperkt zullen blijven dankzij het betere voorraadbeheer in 2009.

Een bijkomende factor is het voordeel van het marktleiderschap in crisisperiodes. Volgens Nicolaas Vlieghe mag dat niet onderschat worden. In crisistijd hebben consumenten de neiging om minder te kopen en om bij de standaardmerken te blijven. Winkels kiezen er op hun beurt voor om hun voorraad te beperken tot een paar merken die ze zeker verkocht krijgen. Wat de Chinese markt betreft, stelt Patrice Gensse vast dat “veel merken er de laatste jaren hebben geïnvesteerd via de opening van talrijke verkooppunten. In 2009 kregen de westerse fabrikanten echter een dubbele kaakslag te verwerken: ten eerste was de markt al overspoeld met producten tijdens de Olympische Spelen van 2008 en ten tweede zijn de consumenten massaal overgestapt op lokale merken die 30 tot 50 % goedkoper zijn, zoals Li Ning en Anta Sports. Alleen de grote merken met een sterk imago, zoals Adidas en Nike, hebben stand kunnen houden en zullen in 2010 hun verkoopnetwerk verder blijven uitbouwen. De grote inspanningen die ze in 2009 hebben geleverd op het gebied van voorraadbeheer zouden in 2010 ook hun vruchten moeten afwerpen. Reebok heeft echter toegegeven dat het zich vergaloppeerd heeft en dat het zijn expansie in 2010 een versnelling lager zal moeten schakelen”.

Azië, en China in het bijzonder, is zonder enige twijfel de grootste groeibron van de sector, ook al is de verkoop er nu nog relatief bescheiden. De omvang van de blootstelling van een merk aan dat continent is dus cruciaal. Wat de andere continenten betreft, geeft Nicolaas Vlieghe aan dat recessies historisch gezien minder vat hebben op de verkoop in de VS dan op de verkoop in Europa.

Een laatste factor waarmee rekening moet worden gehouden en die in 2010 in het voordeel van fabrikanten zou moeten spelen, is de deviezenfactor. De fabrikanten produceren hoofdzakelijk in dollargebieden en verkopen een groot deel van hun producten in Europa, waar ze in euro betaald worden. “De zwakte van de dollar en de stabilisering van de roebel na de inzinking in 2009 zouden de resultaten moeten kunnen ondersteunen”, besluit Patrice Gensse. (C)

Door Béatrice Denis