Techno is de trend, en de Belgen zijn erbij. Ook in de business. Techno-muziek, techno-mode, techno-drankjes, d.j. ‘s en “raves”. Een beweging verlaat de underground en wordt een echte markt. Het geld kan rollen.
In de wereld van deejay The Fly, alias Christian Pieters (29 j.), gaat alles snel. Morgen moet hij draaien op een techno-fuif in Berlijn, vandaag is hij terug van Rimini. Anders dan in de pop of rock, waar artiesten de idolen zijn, maakt in de techno de deejay de dienst uit : hoe sterker zijn status, hoe gemakkelijker het publiek volgt en de muziek koopt. De track die deze test in de clubs (diskoteken voor techno) doorstaat, is klaar voor de cross-over naar het brede, commerciële circuit.
Een gegeerde deejay verdient geld. “Zo’n 60.000 frank per uur draaien, ” weet Pieters. “De duurste deejay die ik ken, een Duitser, verdient 200.000 per uur. Dat niveau halen enkele Belgen ook, maar dan op het goede moment, zoals oudejaarsavond. “
In de testfaze in het clubcircuit staat de muziek nog op vinyl-platen gemakkelijker hanteerbaar voor de deejay en enkel te verkrijgen in gespecializeerde winkels bij de cross-over komt de track op een kompilatie-cd, samen met andere “geslaagde” nummers. Pas in deze faze een zaak van licentiekontrakten en royalties wordt geld verdiend. Althans bij sukses. Van de kompilatie-cd Serious Beats bijvoorbeeld, zijn in 4 jaar tijd 16 versies op de markt gebracht met telkens andere nummers, en zouden 670.000 eksemplaren verkocht zijn in België.
De muziek zowel die op de vinyl-platen als die op de kompilatie-cd’s wordt uitgegeven onder een bepaald label, dat op zijn beurt aan een maatschappij toebehoort. De muziek op Serious Beats staat onder het label Transmission en is eigendom van het Gentse News, in samenwerking met het Aarschotse Antler-Subway.
Techno is eigenlijk een telg van house, elektronische dansmuziek die begin de jaren ’80 uit Detroit en Chicago kwam overgewaaid en intussen is uiteengevallen in een waaier van stijlen. Daarvan is techno de belangrijkste, naast bijvoorbeeld het hardere gabber, het zachtere mellow, het melodieuzere trance en nog andere.
Een label zal zich toespitsen op één van deze stijlen, zodat de konsument weet waar hij aan toe is. Belangrijk is dat je label een reputatie opbouwt, dan heb je een voorsprong. Christian Pieters heeft zo’n internationaal gerenommeerd label, Bonzai, dat geven zelfs zijn konkurrenten toe.
Pieters maakte een slimme kombinatie : hij koppelde zijn label aan een 10-tal Bonzai-deejays. Daaronder zitten, naast Pieters zelf, nogal wat zwaargewichten, zoals Yves De Ruyter. Wie een Bonzai-deejay wil inhuren meestal is dat om op buitenlandse raves (een rave is een techno-fuif) te draaien moet bij het agentschap Grizzly terecht. De deejays draaien onder hun eigen naam en voor eigen rekening, maar met uitdrukkelijke vermelding van Bonzai op de affiche.
Interessant voor Pieters is dat zijn deejays ook techno-muziek maken onder het Bonzai-label. Pieters heeft daartoe enkele opnamestudio’s geïnstalleerd. Omdat de deejays een percentage van de verkoopopbrengst krijgen, draaien zij graag hun Bonzai-platen. En dat niet alleen op de buitenlandse raves geboekt bij Grizzly, ook in hun resident club met wie de deejays een vast kontrakt hebben. Zo is Yves De Ruyter de vaste deejay van de club Cherry Moon in Lokeren, één van de voornaamste clubs in België. Bij een boeking van Grizzly moet Pieters dan telkens tot een akkoord komen met de resident club van de deejay.
Volgens de gegevens van de Nationale Bank haalde Pieters’ maatschappij Lightning Records met daaronder het label, de opnamestudio’s en de producers van Bonzai-muziek in haar oprichtingsjaar ’92 een bescheiden omzet van 1,1 miljoen. Een jaar later was dat al 21,3 miljoen met een bedrijfswinst van 4,9 miljoen. In ’94 haalde Pieters naar eigen zeggen 60 miljoen omzet, voor dit jaar verwacht hij een verdubbeling. Hij smeedt het ijzer terwijl het heet is. De verkoop van de waanzinnig populaire Bonzai-T-shirts heeft de kaap van 200.000 stuks overschreden (zie kader : Techno-produkten).
OVERSPOELD.
“In vergelijking met het traditionele pop- en rockcircuit, is de vinylplatenwereld van de techno nogal anarchistisch, ” zegt Lieven Van den Broeck van het Gentse News. Naast de distributie van de produkties van eigen labels, verdeelt News ook techno-vinylplaten van derde labels in gespecializeerde klein- en groothandels in België en West-Europa. “Brengt een major dat is een multinationale muziekmaatschappij zoals Polygram, BMG, en andere een rock-cd op de markt, begint een miljoenen kostende kalvarietocht van 6 tot 12 maanden : producer zoeken, studio boeken, budgetten afspreken, promotie plannen, noem maar op, ” aldus Van den Broeck. “Een techno-muzikant duikt gewoon enkele uren een kleine studio in, werkt daar met syntezisers en andere elektronika, laat zijn opname op 1000 vinylplaten persen en betaalt voor dat alles maximaal 200.000 frank. Dat is een enorm lage drempel, wat maakt dat ons land overspoeld wordt door 200 vinyl-releases per week, Belgische en buitenlandse produkties samen. “
Daarom heeft een verdeler van techno-vinyl een goeie neus nodig, èn snelheid : “Zie je er iets in, dan moet je meteen toehappen, ” zegt Van den Broeck, “anders gaat de techno-muzikant met zijn stapeltje vinyl naar andere verdelers. Van een kontrakt is bij zo’n eerste transaktie geen sprake, exclusiviteit verover je op natuurlijke wijze : je belt meteen de voornaamste winkels om bij jou een bestelling te plaatsen. De volgende verdeler naar wie de muzikant trekt, zal dan niet meer geïnteresseerd zijn omdat de winkels toch al bij mij besteld hebben. Het is soms een zaak van afwegen en bluffen. Het gebeurt dat een muzikant mij telefoneert met een voorstel waarop ik antwoord : ben ik de laatste op je bezoeklijstje, kom dan maar niet af. “
Stilaan wordt de vinyl-markt volwassener, volgens Van den Broeck, vaste afspraken kunnen al. Zo heeft News een licentiekontrakt met Bonzai, dat een royalty krijgt op de groothandelsprijs van de vinylplaten (165 frank). Doorgaans bedraagt die royalty 12 tot 18 %. Hoeveel Bonzai krijgt, wil Van den Broeck niet kwijt, alleen : “Als ik vandaag met Christian Pieters zou moeten onderhandelen, begin ik niet onder de 20 %. Hij staat sterk, want hij heeft keuze. “
De kommunikatie in de vinylmarkt is informeel. “Je kunt over onze muziek niet in Humo lezen, het gaat van mond tot mond, ” aldus Van den Broeck.
Slaat een track aan in het vinylcircuit, dan is hij rijp voor de markt van kompilatie-cd’s. “Licentie nemen op een sterk nummer, exploiteren op een kompilatie, het nummer remixen en herexploiteren tot het opdroogt : uit dat systeem haal je winst, ” legt Hessel Tieter van News uit. “Platenfirma’s geven niet zomaar titels weg, goede kontakten zijn van onschatbare waarde. Daarom is het bijna niet meer mogelijk om je als nieuweling te vestigen. Je betaalt voor een buitenlandse titel een voorschot van minstens 1000 dollar (28.500 frank), plus royalty’s die 15 tot 30 % bedragen. Die percentages worden berekend op de groothandelsprijs van de cd 460 frank gedeeld door het aantal titels erop. “
Moeten de majors onder de muziekmaatschappijen in het vinylcircuit aan de kant staan als multinationals vinden zij moeilijk de weg in de underground van deejays en clubs in de CD-markt hebben zij de draagkracht die vinylverdelers als News missen. De overnamedruk is groot. Zo kocht BMG een meerderheidsparticipatie in News. “Wij behouden onze commerciële en artistieke autonomie”, verdedigt Van den Broeck zich. “In plaats van een plaats te veroveren op de commerciële cd-markt, besteden we onze energie beter aan het exploiteren van onze vinylcircuit-expertise. In de cd-wereld beschikt BMG over kanalen die wij niet hebben. “
De kompilatiemarkt is ontspoord, meent Marnik Braeckevelt van de Aarschotse muziekmaatschappij Antler-Subway : “We begaan dezelfde fout als destijds met New Beat : routineus overproduceren en overcommercializeren. In België komen per jaar 700 tot 800 kompilaties op de markt, gewoon waanzinnig. “
VERKOOP.
Het commerciële house-groepje 2 Unlimited, onder het Zoerselse label Byte Records van Jean-Paul De Coster, verkocht in 4 jaar tijd wereldwijd van Costa Rica tot Maleisië tussen de 16 tot 19 miljoen cd’s, een megasukses èn een uitzondering.
Een kompilatie-cd van Bonzai zou in België gemakkelijk 20.000 verkochte eksemplaren scoren. Van de 4de kompilatie-cd van Bonzai gingen in Duitsland, Nederland, Spanje en Frankrijk samen 40.000 stuks over de toonbank, wat verdeler BMG als “een goed begin” ziet.
“In de jaren ’89, ’90 had België de leiding in de techno-wereld, ” volgens Braeckevelt. “Buitenlandse artiesten kwamen naar ons land om inspiratie op te doen. ” Sindsdien is België die positie kwijt aan Duitsland, waar techno volgens Der Spiegel 1,5 tot 2,5 miljoen aanhangers kent. Ons land staat wel zijn mannetje : op de Love Parade, een gigantische techno-fuif met 300.000 ravers in de straten van Berlijn begin juli, mocht de Belg Christian Pieters als één van de weinige buitenlandse deejays aantreden.
Muziek-winkelketen HVH Megastore verkocht van Bonzai Compilation 5 (in de winkelrekken sinds 20 juni jl. tot nu toe ongeveer 750 eksemplaren, van Serious Beats Volume 16 (sinds 12 juni) 1200 stuks. Ter vergelijking : van Tophits ’95 Volume 3 van Arcade (sinds 10 juli) puur commerciële dansmuziek, ondersteund door reklame op radio en tv verkocht HVH Megastore 4500 cd’s, van Michael Jacksons nieuwe cd HiStory (sinds 16 juni) 2500 stuks. “Techno à la Bonzai is over zijn hoogtepunt heen, ” klinkt het bij HVH Megastore : “Het zal blijven verkopen, maar is niet voor het brede publiek. “
EVENEMENTEN.
In Duitsland, Nederland en Groot-Brittannië trekken raves 25.000 tot 50.000 mensen, in Japan 100.000. In België komen deze evenementen niet van de grond omwille van de konkurrentie van een dicht netwerk van clubs waaruit de techno-fan van vrijdagavond tot dinsdagmorgen kan kiezen. Uitzondering zijn de geoliede Dance Opera-raves in de Grenslandhallen in Hasselt, georganizeerd door het Lummense Star Events, die tot 10.000 mensen halen. Opvallend is hoe Star Events het woord “techno” nooit gebruikt. “Dan worden de sponsors terughoudend, ” zegt zaakvoerder Kris Vanhoyland. “Volgens hen associeert het brede publiek techno nog steeds met drugs en razzia’s van de rijkswacht. “
In het buitenland is dat heel anders. In Duitsland lanceerde Camel technosigaretten en charterde het tabaksmerk een Boeing 747 voor een rave in de lucht. Intussen worden in België nog steeds clubs door de overheid gesloten. Het overkwam ook de Cherry Moon, maar direkteur Rudy Pincé heeft nu alles onder kontrole : “Je moet je geloofwaardigheid bewijzen. We hebben 12 veiligheidsmensen die bezoekers observeren en uitleveren aan de rijkswacht indien nodig. “
En zo wordt techno ook in ons land stilaan salonfähig. Voor de rave die de Cherry Moon op 1 september samen met Studio Brussel, News en het magazine Out Soon (zie kader : Techno-produkten) in Gent organizeert, kreeg het de medewerking van eerbiedwaardige sponsors als Het Volk en VDK. Op rockfestivals als Torhout/Werchter viel een techno-genre te beluisteren en Pukkelpop verdubbelt dit jaar de grootte van zijn techno-tent wegens het sukses vorige keer.
Renaat Vandepapeliere van het Gentse R&S Records die al 13 jaar lang de meer gekultiveerde, vernieuwende techno begeleidt en verdeelt, waarschuwt voor de huidige big business in de techno : “De onafhankelijke labels zullen slechts overleven als ze risico nemen en de techno verder ontwikkelen. Nu geven majors 150.000 pond (68 miljoen frank) per cd aan beginnende techno-artiesten, die vroeg of laat toch gedwongen zullen worden commerciële muziek te maken. De kreativiteit bloedt leeg. “
JOZEF VANGELDER
CHRISTIAN PIETERS (BONZAI) “Deejays verdienen tot 200.000 frank per uur. “
DE CHERRY MOON IN LOKEREN Techno wordt salonfähig.
TECHNO-MODE OP HET DÉFILÉ VAN LA CAMBRE “Onafhankelijke techno kan maar overleven door risico te nemen. “
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier