Een rondje van de sponsor

De hedendaagse sportdirecteur heeft het steeds meer over ‘return on investment’ en ‘beursgang’ dan over ‘demarrages’ en ‘favorieten’. In het peloton rijden kapitaalkrachtige sponsors uit diverse sectoren mee. Wie wil volgen, moet professioneel werken. De Belgen klampen aan.

Vlaanderen beleeft zondag opnieuw zijn wielerhoogmis met de 82ste Ronde van Vlaanderen (zie kader: De Ronde is voor profs). Ongeveer de helft van alle Vlamingen zal zich langs het parcours opstellen of de Ronde op televisie volgen. Wie zich in de kijker rijdt, scoort onbetaalbare publiciteit. Aan de start is het daarom dringen voor een plaatsje. In de tien wereldbekerwedstrijden zijn alleen de 22 best geplaatste ploegen in de ranglijst van de Union Cycliste Internationale ( UCI) zeker van deelname. Drie andere – in dit geval twee Belgische en een Deense – krijgen van de organisatoren een wild card.

Een plaatsje in de top-22 is peperduur. “De UCI-ranglijst heeft renners voor de sponsor stukken duurder gemaakt,” zegt Jean-Luc Vandenbroucke, manager-sportdirecteur van Lotto-Mobistar, vijftiende ploeg in de UCI-ranglijst en de enige puur Belgische formatie in de internationale top. Vandenbroucke presteert het met een jaarbudget van 120 miljoen frank. De topteams beschikken gemiddeld over een budget van 200 miljoen frank, absolute topformaties als Mapei-Bricobi, Rabobank of Telekom draaien op meer dan het dubbele van Lotto-Mobistar.

Het hoge prijskaartje

creëert een zware drempel voor Belgische bedrijven. De beperkte voorraad Belgisch wielertalent is een bijkomende handicap. Vandenbroucke: “Vind in België maar eens een multinational die 100 miljoen frank op tafel wil gooien – een must om aan wereldbekerwedstrijden deel te nemen.” Patrick Lefevere, sportieve baas van nummer 1 op de UCI-ranglijst Mapei-Bricobi, speurt momenteel de sponsormarkt af. Mapei haakt mogelijk af in oktober. Lefevere: “Het is niet makkelijk om Belgische firma’s te overtuigen in de wielersport te investeren. De Mapei-situatie is een uitzondering: Giorgio Squinzi is alleen baas bij Mapei en heeft een boontje voor het wielrennen. Een voltallige raad van bestuur overtuigen, is veel lastiger.”

Wie betaalt waarvoor?

Banken en verzekeringen zijn traditionele sponsors van het wielerpeloton. Rabobank en het Deense Acceptcard of het Spaanse Banesto, verzekeringsmaatschappijen als het Nederlandse TVM , de Duitse Die Continentale, het Franse Gan en het Spaanse Seguros Vitalicio. Loterijen zijn jarenlange investeerders: er is Lotto en de Spaanse blindenloterij Once, sinds vorig jaar ook La Française des Jeux. Asics en Kelme, de nestor onder de wielersponsors, verdelen sportkleding; supermarkten en postorderbedrijven als Bricobi, Spar, Cofidis, Casino, Mercatone Uno en Polti sprokkelen graag naamsbekendheid op de fiets. Sinds kort melden zich ook de geprivatiseerde staatsbedrijven en de overheden: Denemarken, Colombia en Duitsland hebben hun Telekom-ploeg, de post investeert in US Postal en het Post Swiss Team (CH); ook Vlaanderen 2002, Ville de Charleroi, Nürnberg, Aubervillers, de Franse regio Seine-et-Marne, het Portugese Porta de Ravessa en de Costa Blanca prijken op wielertruien. Zelfs het Vaticaan fietst mee. De Vaticaanse vereniging Amore e Vita heeft een pact met Silvio Berlusconi’s pr-bureau Forzacore gesloten.

Om de kosten te dragen

slaan verschillende sponsors vaak de handen in elkaar – zoals Lotto-Mobistar. Dé formule voor een Belgische sponsor is aan te sluiten bij een grote buitenlandse geldschieter. Typevoorbeeld is Mapei-Bricobi, met ook op sportief vlak een stevige Belgische inbreng. Jos Roofthooft, verantwoordelijke van de wielersponsoring van de groep GIB: “Omdat Bricobi ook in Spanje en Portugal actief is, is het wielrennen de ideale formule om naams- en productbekendheid te verwerven. De investering rendeert nog beter dan de voorbije jaren met GB.” Ook Latexco, matrassenfabrikant met een jaaromzet van meer dan 2,5 miljard frank, vooral gerealiseerd op exportmarkten binnen Europa, laat zich al jaren in één adem vernoemen met Mapei en GB. Jaarlijks prijskaartje: 5 tot 10 miljoen. “De ploeg is een pr-instrument,” zegt gedelegeerd bestuurder Luc Maes. “We kunnen onze zakenrelaties laten meegenieten van de activiteiten van de Mapei-wielerploeg. Overigens zijn uit de sponsoring zakenrelaties met onder meer Mapei gegroeid.”

Ploegleider Patrick Lefevere pleit ook voor beperkingen: “Drie hoofdsponsors is het maximum. De trui mag geen krant worden.” Latexco heeft een plaatsje op de trui, niet in de naam van de ploeg. Die naam is het instrument bij uitstek om naamsbekendheid te verwerven: in tegenstelling tot voetbalteams worden wielergroepen wel naar de sponsor genoemd, maar die naam mag geen halve roman worden.

Het aantal kandidaat-sponsors

zal in de toekomst fors stijgen, meent ploegmanager Jan Raas, die van Rabobank 252 miljoen frank per jaar in de wielersport mag investeren: “Internationaal gefuseerde bedrijven die zich richten op de Europese markt zijn ideale sponsors, omdat die zich bij hun publiek moeten identificeren. De restylings van bedrijven met het oog op de eenheidsmarkt creëren een enorm potentieel voor de wielerwereld.”

“Rabobank is een unieke sponsor,” zegt coördinator Piet Hubert. De coöperatie Rabobank wil zichzelf synoniem maken van fietsend Nederland en met een internationale wielerploeg de naamsbekendheid bevorderen van de Rabobank International-vleugel.” De zelfstandige leden-filiaalhouders investeren ook buiten het wielerbudget in fietsactiviteiten, de hoofdzetel gebruikt het wielrennen volop als een loge. “Het is een uitstekende binnenkomer, als je met iemand zaken wilt doen,” bepleit Raas. Meestal ligt het effect van de sponsoring in dit soort afgeleide effecten. Dat, zoals bij Telekom, het bedrijfsaandeel op de Duitse Dax-beurs een fors stijgende curve vertoont omdat Jan Ullrich de Tour domineert, is een uitzondering die de regel bevestigt. Het effect was ook van korte duur: toen de Tourgekte taande, zakte de waarde meteen weer onder de koers van juni 1997. Maar het imago werd wel opgepoetst: het logge staatsbedrijf werd plots een internationale winnaar.

Wielerploegen zijn kmo’s

Omdat het de sponsorende firma’s of overheden vaak de sportieve knowhow ontbreekt en omdat ze de uitgaven voor een wielerploeg liever uit hun jaarcijfers houden, besteden ze het runnen van een wielerploeg uit. Sportdirecteurs richten er aparte vennootschappen voor op. Vandenbroucke heeft VDB promotions. Alleen de loonmassa van de renners – 70 miljoen frank voor 21 renners – passeert niet via deze kmo. Vandenbroucke: “Met de overige 50 miljoen frank zetten we een professionele structuur op: negen wagens, een mobilhome, twee sportdirecteurs, trainer, dokter, twee kinesisten, 3 masseurs en 4 mecaniciens. Een professionele aanpak moet, om sponsors te overtuigen om meer dan 100 miljoen frank te investeren.”

Jan Raas beheert de bv Professional Cycling Promotion ( PCP) en heeft in de drukste momenten 110 mensen op de loonlijst. Meer dan de helft (8 miljoen gulden of 144 miljoen frank) stort Jan Raas in de profploeg. Respectievelijk 2, 1 en 3 miljoen gulden ondersteunen de werking van de juniores-, de niet-professionele elite en de recreanten.

Walter Godefroot laat Telekom storten op de rekeningen van GmbH Godefroot en zijn Vlaamse tegenganger, bvba Sportgroep Godefroot, die onder meer Bjarne Riis en Ullrich op zijn loonlijst heeft. Maar, zegt Godefroot: “Telekom sloot zelf de contracten af met co-sponsors ARD, Audi, Ericsson en D1.”

Ook Patrick Lefevere gebruikt zijn bvba Advipat om werkingskosten te verrekenen. Veel bescheidener dan sommige van zijn collega’s, omdat Mapei al een aparte wielervennootschap heeft, gelinkt aan materiaalsponsor Colnago. Lefevere ziet de wielerindustrie verder evolueren naar het voorbeeld van het (Engels) voetbal: “Wielerploegen denken nog te weinig mee met de sponsors. Merchandising staat bijvoorbeeld nog nergens, ondanks het enorme potentieel.” Lefevere droomt ook van een beursgang van de ploeg, met de renners als activa en hun waarde gekoppeld aan het enthousiasme dat bijvoorbeeld Frank Vandenbroucke na zijn overwinning in de prestigieuze voorjaarsronde Parijs-Nice kon genereren. Advocatenkantoor Loeff Claeys Verbeke buigt zich over het dossier. De nuchtere Lefevere beseft dat het project mogelijk de finish niet haalt. Ook Jan Raas overwoog een beursgang met PCP. In 1989, net voor Heineken zijn alcoholvrije Buckler-product op de wielertruien zette. Het idee werd afgeblazen, want “een wielerploeg heeft geen vaste activa of vaste inkomsten. Wij kunnen niks tegenover de tv-rechten of het stadion van de voetbalclubs zetten,” zegt Piet Hubert.

Onder de internationale wielertop

bestaat nog een nationaal circuit – het typisch Belgische kermiskoerscircuit. Dat houdt het leeuwendeel van de nog 107 Belgische beroepsrenners op de fiets. Een zevental ploegen mikt specifiek op dit circuit van pakweg tachtig wedstrijden. Ook op dit niveau bundelen sponsors de krachten om een profploeg op de been te houden. In de Palmans ploeg – die een wild card voor de Ronde kreeg – participeren negentien firma’s. De Collstrop-ploeg telt 23 sponsors. Een andere toonaangevende speler in het nationale circuit is de Ispo-Euroclean ploeg. Sportdirecteur Paul De Baeremaeker, ook verkoopdirecteur bij Euroclean: “Euroclean brengt 4 miljoen frank aan, Ipso 10 miljoen. Nog een waslijst firma’s vullen het budget aan tot 24 miljoen. Dat is goed voor een profploeg van 15 renners. De investering loont: 70% van mijn klanten ken ik via de koers.”

Advertising Sport Services ( ASS) speelt een sleutelrol in het bij elkaar brengen van de sponsors voor het regionale circuit. Het bureau waarmee Beaulieu-topman en peetvader van de wielersponsors Noël Demeulenaere in het wielrennen participeert, heeft de hand in het gros van de Belgisch denkende wielerteams. Christophe Sercu, die de rol in de schijnwerpers overneemt van Demeulenaere, licht toe: “Een sponsor stelt een budget ter beschikking, wij kijken wat we daar publicitair mee kunnen realiseren. ASS doet dat specifiek via wielerploegen. We verzorgen de administratie van, en zijn financieel verantwoordelijk voor die ploegen. Eigenlijk werkt een 50-tal renners voor ons.”

FRANK DEMETS – DAAN KILLEMAES