Een pak van zijn hart

Amerikanen dragen ze, Chinezen ook. Zelfs Italianen en Fransen krijgen er niet genoeg van. Mer du Nord en Chine, de kledingmerken van Luc Duchêne, slaan overal aan. Wat is zijn geheim? “Ik doe mijn stiel met hart en ziel, ben ‘in’ en dat kan de eigentijdse bourgeois wel waarderen.”

Als je met hem praat, krijg je het idee dat hij bang is niet begrepen te worden. Om de haverklap eindigt hij zijn uitleg met een lichtjes onzeker “als u begrijpt wat ik bedoel”. Het zou niet echt verstandig zijn om “Nee” te antwoorden, want onze gesprekspartner is nogal lichtgeraakt. Hij laat geregeld stoom af door bijvoorbeeld zijn sleutelbos of bril op het bureau voor zich te gooien. Luc Duchêne (50) draagt een blazer van Ralph Lauren, een hemd van Gucci (“alleen Gucci heeft zulke verfijnde kleurschakeringen”) en een broek die hem als gegoten zit (“een modelletje dat speciaal voor mij is gemaakt, fluweel in de winter en katoen in de zomer”) en vertoont een beetje de verborgen gebreken van een acteur. Hij beweert bij hoog en laag dat hij veeleer door het succes dan door het geld wordt gedreven. Maar dat zegt uiteindelijk iedereen die beide in overvloed heeft.

Zijn kale bureau – de nieuwe zen-trend als we de vaktijdschriften mogen geloven – staat in een hoekje van het Arsenaal in Brussel. Het gaat er hier alleen maar in schijn ontspannen aan toe, want een snelle en volledige integratie is de boodschap voor iedereen die niet onmiddellijk weer op straat wil belanden. Duchêne zegt dat het omwille van de ligging was dat hij Mer du Nord in 1996 van Alain Freilich heeft gekocht. “Deze locatie is gewoon perfect. Je waant je bijna in Manhatten en bovendien woon ik aan de andere kant van het bos.”

Al van bij de oprichting in 1988 was hij nauw betrokken bij de ontwikkeling van de onderneming, als minderheidsaandeelhouder en als verantwoordelijke voor de klantenrelaties. Een korte beschrijving van Mer du Nord: “Een Belgisch merk met een leuke naam dat wordt ontworpen door jonge stilisten die ons niet te veel kosten, als u begrijpt wat ik bedoel.” We begrijpen het.

Op het moment van de overname boekte Mer du Nord een omzet van zo’n 140 miljoen frank. Luc Duchêne hoopt dit jaar een bedrag tussen 840 en 850 miljoen frank te kunnen voorleggen. Het symbool van de onderneming is een vis en de vrouwelijke klanten hebben duidelijk gretig toegehapt. Een eenvoudige en zuivere lijn die met de seizoenen mee evolueert en die bovendien een kindercollectie omvat, zijn het handelsmerk van de groep. “Ik ben tegenwoordig ‘in’, en dat kan de eigentijdse bourgeois wel waarderen”. En dat is niet minachtend bedoeld. “Met bourgeois verwijs ik naar de goede smaak zoals we die kennen in Knokke en Ukkel, begrijpt u?” We begrijpen het. De eerste mannencollectie wordt verwacht in 2002.

Luc Duchêne heeft

een personeelswissel doorgevoerd – zijn favoriete stilist is Jean-Marc Piron, afgestudeerd aan de Koninklijke Academie voor Schone Kunsten Antwerpen – en heeft de stijl en de winkels in een nieuw kleedje gestoken. In maart kocht Mer du Nord 300 vierkante meter in de Louizagalerij. “Die winkel geeft mij een enorme kick. Heel Amerikaans-Belgisch, zo’n beetje Calvin Klein op Madison.” Op de dag van de opening zette de winkel voor 1 miljoen frank om en voor het eind van het jaar hoopt men de kaap van 80 miljoen te bereiken.

Luc Duchêne is een miniketen van eigen winkels aan het uitbouwen. Momenteel heeft hij er zeven, maar hij wil er vijftien om in de grotere steden vaste voet te krijgen. Hij richt zich vooral op Brussel en Vlaanderen, waar de koopkracht hoger ligt. In Brugge, Gent en Antwerpen heeft hij al verkoopruimten van zo’n 300 à 400 vierkante meter. Minder belangrijke steden moeten het stellen met kleinere oppervlakten. Duchêne staat erg weigerachtig tegenover franchising. Hij wil het imago intact houden, het personeelsbestand controleren en vermijden dat de marges cumuleren. “Ik open winkels op het ogenblik dat iedereen naar me vraagt. Mijn klanten die meerdere merken in huis hebben, verliezen er niets bij. Zolang dit werkt, kan ik er alleen maar beter van worden.”

Mer du Nord wordt verkocht in 45 boetieks die verschillende merken verkopen en verspreid over België, Nederland, Frankrijk en Italië liggen. De kindercollectie wordt in 200 verkooppunten aan de man gebracht. “De verkoop voor de seizoenopruiming is een goede graadmeter voor het succes en dit jaar is die bij onze klanten in België met maar liefst 94% gestegen. Logischerwijze zullen ze dus hun budget Mer du Nord voor de volgende seizoenen opvoeren. Ik word een steeds grotere concurrent voor de andere Belgische merken.” Op vier jaar tijd is de gemiddelde verkoop van de boetieks gestegen van 400.000 frank naar 1,2 miljoen per seizoen. “Er zijn dus mensen die dringend de handen uit de mouwen zullen moeten steken…”

Duchênes vlaggenschip aan de Louizalaan is net een kostbaar souvenir. Het is namelijk vanuit ditzelfde handelspand dat Luc – zoon van een apotheker-laborant en een naaister – in de jaren tachtig de harten van de tieners wist te veroveren als importeur van Chipie en Chevignon voor België. Dankzij enkele acties van beide ondernemingen gooide hij onmiddellijk hoge ogen bij de jongeren. Op het einde van dat gouden decennium bedroeg de omzet van Fabrice International – de naam van zijn oudste zoon, die tegenwoordig het dagelijks beheer van Mer du Nord waarneemt – bijna 1 miljard frank. “Ik was een van de eersten die aanvoelde dat het bergafwaarts ging met de functie van importeur-winkelier. Men begint me pas nu te geloven, maar het ergste moet eigenlijk nog komen. Wacht tot Banana Republic, Club Monaco en de anderen zich op de Europese markt gaan richten. Dat wordt vechten.”

In 1992 ging Duchêne een volgende uitdaging aan. Hij investeerde in een nieuw merk, Chine, dat werd uitgedacht door Guillaume Thys, een stilist die net terug was van een reis naar Azië, waar hij schitterende zijden stoffen had ontdekt. “Chine is te gek. Een schot in de roos. Ik draag het op elk feestje.” Guillaume Thys tovert met stoffen: gecoate zijde, zijde doorweven met lycra, jersey van zijde en viscose, en kasjmier geven zijn collectie een origineel karakter. De 300 modellen uit de wintercollectie die in het Arsenaal het moment afwachten waarop zij in de vitrines mogen gaan schitteren, zullen de omzet de hoogte in doen gaan. Luc Duchêne hoopt dit jaar met Chine een omzetcijfer van zo’n 400 miljoen frank te kunnen voorleggen.

Wereldwijd wordt Chine

in zo’n 240 winkels verkocht. De export is goed voor 65% van de omzet, een percentage dat beduidend hoger ligt dan bij Mer du Nord. “In de department stores in de Verenigde Staten hangt men onze kleding bij die van de ontwerpers, zoals bijvoorbeeld Dries Van Noten. Als we een extra inspanning doen, kunnen we hem qua verkoop wel bijbenen. Maar ik zie ons liever als ‘creatieve handelaar’ dan als ‘ontwerper’. Bij de ontwerpers zijn er namelijk heel veel dingen die niet verkocht raken, als u begrijpt wat ik bedoel.” We begrijpen het. En het is toch nog altijd aan de kassa dat er wordt afgerekend, meent deze autodidact, die nog aan het hoofd heeft gestaan van twee succesvolle restaurants alvorens zich op de textielwereld te storten.

Guillaume Thys leeft als vrijwillige banneling in Hongkong, waar hij verantwoordelijk is voor een klein team stilisten en het beheer van de Chine-collecties. Nathalie Duchêne (34), de derde echtgenote van Luc Duchêne, staat in voor de relaties met Brussel en ziet toe op de stijl en de lijn van het merk. “We beschikken over dezelfde sourcing, dezelfde kwaliteitscontrole en dezelfde distributie als Ralph Lauren, maar we moeten het stellen met een budget dat maar half zo groot is. Ik weet wel hoe dat gaat: je maakt wat reclame, je houdt modeshows, creëert een parfum en ontwerpt accessoires. Je zorgt, kortom, voor wat extraatjes en dan kan je je alles veroorloven.” Duchêne geeft toe dat hij “twee of drie rijke vrienden” heeft die samen met hem golven in het Zoute en die af en toe al wel eens “een balletje hebben opgegooid”. Maar hij is niet op zoek naar geldschieters. Voorlopig althans.

Duchêne heeft onlangs een grote slag geslagen in Hongkong. Hij heeft er beslag kunnen leggen op een aantal kantoren in een flamboyante toren in Central District – de prijs van de transactie is top secret. Hongkong is de enige plaats waar beide merken zich bevoorraden, maar de plotselinge stijging van de dollarkoers heeft een negatieve invloed op de marktpositie van Mer du Nord, dat een trapje lager komt te staan dan Chine. Daarom denkt Luc Duchêne eraan om een deel van de orders terug naar Europa te halen en enkel de kleinere reeksen en de duidelijk gerichte producten, zoals truien met handgeborduurde vissen, in China te houden.

Voor 2001 verwacht hij een geconsolideerde omzet van 1,5 miljard frank (een dik miljard voor Mer du Nord en een klein half miljard voor Chine) en wil hij de internationalisering verder doorzetten. Er wordt gewerkt aan verschillende projecten met partners: Dubaï voor Chine, Saint-Barthélemy (Franse Antillen), Zuid-Frankrijk en Zürich voor Mer du Nord. “Ik krijg de vraag om vestigingen op te richten, met name in Italië en Duitsland, maar de mensen die ik ontmoet, zitten niet op mijn golflengte. Als we niet meer gevraagd worden, zullen we onze filialen gewoon zelf oprichten.” Deze snelle groei biedt Duchêne twee mogelijkheden. Of hij gaat in zee met een invloedrijke partner en behoudt zelf een aanzienlijke minderheidspositie, of hij kan alles verkopen en een zorgeloos leventje gaan leiden.

Het imperium van

Luc Duchêne is willekeurig opgebouwd rond een samenstel van losse ondernemingen en is onlangs grondig gereorganiseerd. Fabrice International werd omgevormd tot een holding die voortaan de leiding krijgt over de handelsondernemingen Chine en Mer du Nord, terwijl de vastgoedafdeling een afzonderlijk geheel gaat vormen. In totaal telt de groep 52 werknemers, het personeel van de winkels inbegrepen. “In onze sector wordt gewoonlijk gerekend op een omzet van 10 miljoen per werknemer. Voor ons is dat klein bier.” Luc Duchêne neemt zijn kantoor nog eens goedkeurend in ogenschouw. “Alles is hier gewoon perfect.”

chantal samson