Een nieuwe merk-naam werkt niet altijd

Als Agalev van naam verandert, moet dat gepaard gaan met een conceptverandering. Anders heeft het geen zin. De cases van Plopsaland en Six Flags bewijzen het.

Volgende week buigt de Vereniging voor Promotie en Communicatie (Vepec) zich tijdens een debat in het Fakkeltheater in Antwerpen over de vraag of naamsveranderingen zin hebben.

Ben Decock, gedelegeerd bestuurder van het onderzoeksbureau Compagnie, stelt er een nieuwe studie voor waarbij zestien oude en nieuwe namen werden getest via een telefonische enquête.

“Hoe vaker iemand in contact komt met een bepaalde stimulus, hoe positiever hij ertegenover zal staan,” legt Decock uit. “Hoe ouder een merk is, hoe groter de likeability en daarom gooi je met een naamsverandering altijd een waardevol, duurzaam en moeilijk opgebouwd actief weg,” aldus Decock. “Wanneer een merk in een neerwaartse beweging zit, moet je niet meteen je oude naam weggooien. Het is beter te focussen op het oude concept en de oude naam, en daarnaast nieuwe merken en concepten te creëren zoals BMW heeft gedaan met Mini.”

Een naamsverandering doorvoeren omdat het merk onder druk komt te staan, is nooit een goed idee, meent ook Harry Demey, chief executive officer van het reclameburau LDVBates en covoorzitter van de Association of Communication Companies ( ACC). “Revoluties werken zelden en gaan gepaard met nutteloos bloedvergieten. En een naamsverandering ís een revolutie.”

Uit het onderzoek van Compagnie blijkt onder meer dat de naamsverandering van Meli Park in Plopsaland beter is geslaagd dan die van Walibi in Six Flags Belgium, omdat de eerste fundamenteel van concept is veranderd. De bekendheid van Plopsaland (94 %) zit al op dezelfde hoogte als Meli Park (93 %) en de likeability ligt zelfs een stuk hoger (92 % tegenover 86 %). Six Flags haalt daarentegen maar 78 % naamsbekendheid tegenover de 98 % van Walibi. Bovendien kon Walibi bij 91 % van de Vlamingen op sympathie rekenen terwijl dat bij Six Flags maar 81 % is. “Consumenten zoeken houvast aan merken,” voegt Decock toe. “Als je kijkt naar de naamsveranderingen van de voorbije tien jaar, is het logisch dat er geen trouwe consumenten meer zijn.”

Hans Sterkendries