‘Een mix van globaal en lokaal’

In de zomer van 2017 kwam de Italiaanse Raffaella Berardo als managing director aan het hoofd van Miele België/Luxemburg. Ze heeft een jaar met veel organisatorische en marketingveranderingen achter de rug.

Hoe hebt u uw eerste jaar bij Miele ervaren?

RAFFAELLA BERARDO. “Het is een heel intensief jaar geweest. We hebben een nieuwe strategie uitgewerkt en nogal wat belangrijke veranderingen doorgevoerd. Zo hebben we een nieuwe marketing- en salesorganisatie opgezet, de klantendienst en het logistieke versterkt en daarvoor een vijftiental nieuwe medewerkers aangetrokken. We wilden ook nieuwe competenties binnenhalen. Er is bijvoorbeeld een digital team opgezet.

“We hebben de hele organisatie, inclusief het management, ondergebracht in een open kantoor om zo de communicatiebarrières te slechten. In 2019 renoveren we onze kantoren. We blijven investeren in het welzijn van de teams. Dat is een positief signaal voor onze mensen.

“Ook in marketing is het een druk jaar geweest. We zijn gekomen met innovaties zoals de nieuwe twindos-wasmachine en powerwash. Op Batibouw 2019 presenteren we als eerste na de IFA (de huishoudelektronicabeurs in Berlijn, nvdr) de generatie 7000-keukenapparatuur. Voorts hebben we onze communicatie vernieuwd.”

U zei een jaar geleden dat het belangrijk was de jongere generaties te bereiken.

BERARDO. “Absoluut. Miele heeft in almaar meer productcategorieën een discovery-aanbod voor de jongere generatie. Betaalbare producten, die ‘hun eerste Miele’ moeten zijn.

“We hebben onze mediamix sterk veranderd en investeren zwaar in digitale communicatie. We zullen in de toekomst tot 80 procent van het mediabudget investeren in digitaal. Met de nieuwe digitale campagne zullen we de consument met verschillende boodschappen kunnen bereiken op verschillende momenten in zijn customer journey, vanaf het moment dat er belangstelling is voor ons merk tot de aankoop. Betekent dat dat we de klassieke media links laten liggen? Natuurlijk niet. Het is cruciaal ook daarin aanwezig te zijn, net als in de verkooppunten.”

Groeit e-commerce in uw sector?

BERARDO. “Die groeit, maar lang niet zo sterkt als in het Verenigd Koninkrijk of in Nederland. In Nederland is online in sommige categorieën al goed voor de helft van alle aankopen. In België niet. Hier gebeurt 15 tot 17 procent van de aankopen online. De consumenten gaan wel naar websites, maar ze willen ook nog het product zien en aanraken. Het verschilt van categorie tot categorie. Stofzuigers worden gemakkelijker online gekocht dan wasmachines en keukenapparatuur. Het onlinekanaal zal groeien en de winkels zullen ook meer en meer zo werken. We moeten de winkels digitale content geven.”

Er zijn veel buitenlandse bedrijven actief op de Belgische markt, zoals Coolblue en Bol.com. Als die Miele verkopen, heeft Miele België daar dan winst aan?

BERARDO. “We moeten begrijpen dat meer en meer klanten internationaal kopen. Als je over Amazon en Coolblue praat, moet je globaal denken. Tegelijk moet je ook lokaal werken. We organiseren ons, maar dat wil niet zeggen dat alles gecentraliseerd wordt. Elke markt heeft eigen karakteristieken en een specifieke activatie nodig. Je krijg een mix van globaal denken en lokaal activeren.”