Eén merk is geen merk

Merken worden belangrijk op de markt van mobiele telefoons. En dus creëerde Motorola drie submerken voor drie specifieke doelgroepen.

Televisiespots, abribusposters, advertenties… Motorola spaart de jongste tijd kosten noch moeite op marketinggebied. Niet geheel onlogisch trouwens, als men weet dat de eindejaarsperiode traditioneel goed is voor ongeveer de helft van de omzet van de GSM-producent.

De kleine, modegeoriënteerde V.-GSM bijvoorbeeld is al een tijdje te zien op abribusposters en advertenties. Het toestelletje wordt vastgehouden door Jodie Kidd, de ‘nieuwe’ Kate Moss uit Groot-Brittannië. Op televisie dan weer toont Motorola in heel Europa een spot waarin een schildpad zo in de war is van het fraaie uiterlijk van de Motorola V., dat het beest het toestel voor een wijfje aanziet en bestijgt. Tegelijk voert de GSM-producent campagne voor het Timeport-model: niet alleen met een tijdschriftencampagne, maar ook met een spot op de commerciële zenders. Die commercial moet het veelzijdige karakter van deze mobiele telefoon aanprijzen. En binnenkort doet Motorola er nog een promotioneel schepje bovenop, met een Kerstmis-actie voor de V.

Ondermerken.

De Timeport (die op drie frequenties te gebruiken is) en de V. zijn topmodellen in de mobiele telefoonmarkt. De prijzen gaan van 15.000 frank voor de Timeport tot 28.000 frank voor de V.-reeks.

Timeport en V. zijn merken op zich. De GSM-markt ontwikkelt zich immers tot een markt van gebruiksvoorwerpen. Elaine Devereux, brand marketing manager Benelux: “Je moet dan zorgen dat je een door de consument geprefereerd merk bent. Je kunt als merk in die markt moeilijk alles voor iedereen zijn.” Daarom bouwt Motorola een meermerkenstrategie uit. Met elk van de ‘ondermerken’ viseert het bedrijf een ander publiek. De Timeport, voorzien van alle snufjes, is er voor de manager ‘on the go’. Bij de V. dan weer telt vooral het design: het apparaatje moet de ‘coolest & latest thing’ zijn.

Met die twee GSM’s richt Motorola zich op bestaande bellers die meer geld willen uitgeven voor mobiele communicatie. De basis van de markt wordt gevormd door modellen rond de 7000 frank. Elaine Devereux: “Dat is de massamarkt. Die apparaten worden genomen door mensen die hun eerste GSM kopen en vaak gebruik maken van de pre-paid-optie.” In dat marktsegment kan men niet veel marge behalen. Maar een producent moet er actief in zijn, omdat het als aanloop dient voor personen die duurdere apparaten kopen, zoals de V. en de Timeport. Volgend jaar lanceert Motorola trouwens een nieuw submerk in dat goedkope segment: TalkAbout.

Motorola was de eerste met GSM’s voor het grote publiek, maar in ons land neemt het merk niet de toppositie in. Volgens Devereux behoort Motorola tot de topvijf. “De penetratie van GSM’s in België bedraagt 28%, maar we denken dat dat cijfer in 2000 naar 40% zal gaan. Ons marktaandeel daarin zal groeien. Volgend jaar willen we een topmerk zijn,” aldus Devereux. In Nederland, waarvoor Elaine Devereux ook de marketingverantwoordelijkheid draagt, is de situatie anders. Daar mag Motorola zich marktleider noemen. “We stegen er van nummer 8 naar 1 op achttien maanden tijd,” zegt ze.

Vanwaar dat verschil tussen Nederland en België? “In Nederland zijn er vijf operatoren. De markt is dus veel dynamischer. Bovendien subsidiëren de maatschappijen de apparaten. De prijzen ervan worden heel laag gehouden voor de consumenten. Operatoren investeren in de acquisitie van klanten en maken winst op de verkoop van beltijd.” In België kan dat niet. Hier verbiedt de wet op de handelspraktijken dat het ene product wordt gesubsidieerd met de verdiensten op een ander product. De prijs van de telefoons is dus hoger.

“Maar de Belgen handelen wel veel merkbewuster dan de Nederlanders. Als je niet alleen op prijs en kwaliteit kunt werken, moet je wel een merk bouwen.”

Motorola had in ons land lange tijd geen eigen team. Sinds midden 1998 is dat wel het geval. In eerste instantie werkte het bedrijf aan zijn positie bij de handelaars. “Nu zorgen we voor consumer-pull. We schudden de consument wakker en laten zien wat we hebben.”

AVP