Een kleinere make-upafdruk

De cosmeticagroep L’Oréal maakte haar goede voornemens al eind vorig jaar bekend: maatschappelijk verantwoord ondernemen als gezicht voor de strategie tot 2020.

De grootscheepse plannen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) moeten meer zijn dan een laagje make-up. Tegen 2020 moeten alle producten van L’Oréal een sociaal of een ecologisch element hebben, zoals hernieuwbare grondstoffen of een betere verpakking. Het bedrijf wil in 2020 een ecologische voetafdruk die 60 procent kleiner is dan in 2005. Alle strategische toeleveranciers moeten deelnemen aan een duurzaamheidsprogramma; de medewerkers van L’Oréal krijgen toegang tot gezondheidszorg; en de Franse multinational wil in 2020 ook 100.000 mensen uit minder gegoede bevolkingsgroepen toegang tot werk geven. Tegelijkertijd wil het bedrijf een pak nieuwe consumenten aantrekken en die klanten helpen duurzame keuzes te maken.

MVO behoort tot de kern van de strategie, zegt L’Oréal bij monde van voorzitter en CEO Jean-Paul Agon. Hij sommeerde eind vorig jaar de internationale pers naar Parijs voor zijn mededeling over het MVO-programma van L’Oréal, dat ook bekend is van merken als Garnier, Maybelline, Lancôme, Cacharel of Diesel. “Dit is geen strategie naast de businessstrategie”, zegt Alexandra Palt, directeur MVO & Duurzaamheid bij L’Oréal. “Dit verandert compleet de business en de manier waarop we werken. Het raakt de hele waardeketen. Het is niet nieuw, maar wel veel uitgebreider. We engageren ons dat al onze producten een ecologisch of sociaal voordeel hebben. Dat betekent dat de hele onderneming zich erachter moet zetten, van onderzoek en innovatie tot productie en marketing.”

Alexandra Palt is bij L’Oréal een vreemde eend in de bijt. Ze heeft geen achtergrond in het bedrijfsleven, maar werkte in de non-profitsector op onderwerpen als duurzaamheid en gelijkheid. In 2008 begon ze als zelfstandig adviseur bedrijven advies te geven over hoe ze die thema’s konden opnemen in hun bedrijfsvoering. In 2012 kwam ze bij L’Oréal in dienst en begon ze het MVO-programma uit te broeden.

Waarom komt L’Oréal juist nu met die projecten naar buiten? Voorlopig is het veel ‘we zullen’ en ‘we willen’, zeker voor een bedrijf dat wel eens in controverses terechtkwam. Maar het heeft de afgelopen tien jaar al wel 400 miljoen euro in biotechnologie en groene chemie gestoken. “Wat bedrijven in Europa veelal deden, was pas communiceren als ze iets gedaan hadden. Ze spraken niet over de uitdagingen, de moeilijkheden, de fouten, de zaken waarin ze niet slaagden”, zegt Palt. “Ik denk dat om de maatschappij vooruit te laten gaan, bedrijven leiderschap moeten tonen en moeten zeggen: we kunnen niet meer praten over een project rond CO2 en een ander project over water.” Ondernemingen moeten het hele plaatje bekijken en naast de consumenten ook andere bedrijven betrekken bij hun plannen. De cosmeticagigant werkt samen met concurrenten voor niet-concurrentiële kennis zoals psychologisch en cultureel onderzoek.

Consument

Voor een groot bedrijf is zo’n koerswijziging een gigantische operatie, waarbij het nauwgezet moet opletten wat de consument verwacht. Aan de ene kant zijn er kritische actiegroepen die L’Oréal de afgelopen jaren het vuur aan de schenen hebben gelegd. Aan de andere kant ligt een grote groep consumenten op dit moment niet wakker van MVO; zij maken hun aankoopbeslissing op grond van andere elementen. De verpakking van cosmetica moet voor hen bijvoorbeeld wat luxe en glamour uitstralen.

Palt noemt verpakking ‘een heel uitdagend punt’ en legt uit dat de kern van de zaak is de consument te overtuigen: “We zullen de mogelijkheden voor al onze merken bekijken, zodat de consument duurzame consumptiekeuzes kan maken. Zo willen we de bewustwording verbeteren. Vandaag zeggen veel consumenten dat duurzaam heel interessant en belangrijk is, maar als ze naar de winkel gaan, vallen ze terug in hun gewoonte om grote luxeverpakkingen te kopen.”

Hoe maak je van duurzaamheid dan een begerenswaardige keuze voor iedereen? In elk geval niet door het als voornaamste verkoopargument uit te spelen. Een bedrijf moet er uiteraard voor zorgen dat zijn producten duurzaam zijn, maar je verkoopt ze omdat ze de mooiste zijn en op de koop toe duurzaam. “Waar het echt om gaat, is dat de producten begeerd worden”, zegt Palt. “Als je een schoonheidsproduct koopt, dan koop je ook een droom. Je koopt iets waarmee je een moment voor jezelf hebt. Je wil er goed uitzien, lekker ruiken en je goed voelen. In het hoofd van de consument zijn duurzame producten daar het tegenovergestelde van.”

AD VAN POPPEL

“In het hoofd van de consument zijn duurzame producten het tegenovergestelde van cosmetica”