Een innovatie valt niet te voorspellen

De verhouding tussen innovatie en marketing is niet altijd even hartelijk. Hoog tijd om daar wat aan te doen, vinden de Vlerick Marketing Alumni. Zij organiseren er een congres over.

Wat is de rol van een marketeer? Zoveel mogelijk producten en diensten verkopen? Producten en diensten vernieuwen? Merken bouwen en breinposities voor die merken bij consumenten innemen? Of nieuwe markten openen en nieuwe producten in de markt zetten? Die zaken behoren allemaal tot het domein van marketing, maar de accenten verschillen van bedrijf tot bedrijf. De vraag is ook hoe vernieuwend, zeg maar innovatief, marketeers kunnen zijn. De Vlerick Marketing Alumni gaan daar tijdens het colloquium op 26 april dieper op in. ‘Innovation: The Code to Success’ is het thema.

De Spaanse marketingprof Fernando Trias de Bes is een van de topsprekers op het colloquium. Hij richtte onder meer Salvetti & Llombart op, een consultingfirma gespecialiseerd in marktonderzoek, en Greenlemon, gespecialiseerd in innovatie. Samen met de Amerikaanse marketinggoeroe Philip Kotler schreef hij ‘ Winning at innovation, The A to F model’. Daarin betogen ze dat bedrijven een kader moeten hebben voor innovatie.

Marketing en innovatie overlappen elkaar, maar verschillen toch ook weer van elkaar, stelt Trias de Bes. “Kijk naar het vermarkten van bestaande producten en diensten. Het dagelijkse marketingmanagement draait om het implementeren van tactieken, om winstgevendheid, om efficiëntie. Innovatie heeft niet echt een plaats in die marketingactiviteiten. Als ik over innovatie spreek, dan heb ik het over innovatie op verschillende niveaus: markt- of consumenteninnovatie, product- of diensteninnovatie, innovatie in businessmodellen en in processen. In marktinnovatie gaat het om het expanderen van be-staande producten of diensten naar nieuwe marktsituaties, behoeften of consumentengroepen. Productinnovatie gaat om nieuwe producten voor bestaande markten of consumenten. En businessinnovatie betekent het veranderen van de regels en van de relaties tussen de verschillende actoren in een bedrijf.”

Visionair

Wie naar belangrijke doorbraken in de businessgeschiedenis kijkt, ziet dat enkele grote vernieuwingen niet van marketeers komen. Kijk naar Apple, kijk naar de PostIt’s van 3M, kijk naar Sony’s Walkman. Vaak waren en zijn visionairs in een bedrijf de motor achter innovatie. Charismatische leiders kunnen de organisatie naar vernieuwingen sturen.

Belangrijk is om de organisatie innovatievriendelijk te maken. Een marketingbedrijf als Procter & Gamble is sterk gebleken in vernieuwingen. Trias de Bes: “Ik ben het met je eens dat P&G veel voor innovatie heeft gedaan. Dat bedrijf besloot innovatie te managen zoals elk ander bedrijfsonderdeel. P&G creëerde openheid naar ingenieurs en uitvinders buiten het eigen bedrijf. Het ging van ‘hier uitgevonden’ naar ‘hier gedetecteerd’. IBM heeft ook een belangrijke transformatie ondergaan van een traditioneel naar een innovatief bedrijf.”

Maar hoe weet een marketeer dat er een markt is voor iets nieuws? Trias de Bes stipt aan dat 80 procent van nieuwe producten mislukt in de markt. “In de dienstensector is dat 50 procent”, zegt hij. Consumentenonderzoek biedt niet altijd de basis voor een innovatie. Trias de Bes: “Het probleem is dat consumentenresearch slecht gebruikt wordt. Consumenten zijn niet in staat ons te vertellen wat de volgende succesvolle innovatie zal zijn. Zij kunnen zich een innovatie nauwelijks voorstellen, ze herkennen die pas als die bestaat. Consumenten willen meerwaarde als ze iets aankopen, maar hun taak is niet de oplossing bieden die meerwaarde levert. Dat moet de marketeer doen. Het probleem is dat veel managers risico’s willen ontlopen. Om hun carrières te beschermen, stappen ze naar marktonderzoekers en consultants met naam om hun beslissingen te onderbouwen. We moeten de inzichten van de consumenten en de informatie uit de markt gebruiken als inspiratie, als aanknopingspunten, als richtlijn. Marketeers misbruiken marktonderzoek: ze neigen ernaar informatie te verwarren met beslissingen.”

Een bijkomend element is dat de rol van marketeers, zeker in kleine landen als België waar multinationals niet vaak hun hoofdkantoren hebben, beperkt wordt tot reclame en promotionele acties. Meer tactiek dan strategie. Trias de Bes beaamt dat marketeers te veel bezig zijn met reclame en promotietactieken. “Het probleem is ook dat bedrijven gericht zijn op de korte termijn. En managementwisselingen helpen er ook niet aan mee. Veel managers worden beloond op basis van de verbetering van de bottomline op korte termijn en op de waarde van de aandelen op de beurs. Waarom zou je dat in gevaar brengen?”

Marketing en O&O

Hoe ziet Fernando Trias de Bes de relatie tussen marketing en research & development? Hij haalt Philip Kotler aan, die schreef dat innovatie gaat om het combineren van ‘ art and value‘. “O&O is goed in veranderen, marketeers zijn goed in het bieden van waarde. De combinatie van die twee bekwaamheden is cruciaal om met succes te innoveren. Maar we moeten dan verder kijken dan marketing en O&O alleen. Finance? Human resources? Innovatie op die terreinen kan leiden tot innovatie in processen en zelfs businessmodellen. Zara in Spanje is een voorbeeld van een bedrijf waar de vernieuwing niet van O&O of marketing kwam. Een andere opbouw van processen en human resources leidde daar tot een succesvol vernieuwend businessmodel.”

Trias de Bes ziet dat de contacten tussen O&O en marketing niet overal even hartelijk zijn. De relatie hangt af van de bedrijfscultuur en van de activiteitensector. “In technologiegedreven sectoren is de relatie nog altijd moeilijk, evenals in industriële bedrijven”, weet hij. “Maar in dranken, voeding en fast moving consumer goods is de relatie sterk verbeterd. Om moeilijke contacten te vermijden moet je innovatie niet toewijzen aan een departement, maar aan task forces, groepen in de organisatie. Innovatie moet op elke niveau van de organisatie gebeuren.”

Zit innovatie in iemands persoonlijkheid of kan die instelling ook aangeleerd worden? Voor Trias de Bes is het antwoord simpel: “Natuurlijk kan je dat leren. Innovatie is geen door God gegeven geschenk, het is hard werken, methodologie, tijd, middelen en teamwork. “Iedereen kan innovatief zijn.”

AD VAN POPPEL

“Consumenten zijn niet in staat ons te vertellen wat de volgende succesvolle innovatie zal zijn”