Een idee is nog geen concept

IK BEN TOCH – uiteraard in Londen – gaan kijken naar Cats, de filmversie van de musical, gebaseerd op de poëzie van T.S. Eliot. Zelden had ik zo’n vernietigende kritieken gelezen als over de verfilming van Andrew Lloyd Webbers meesterwerk. Ik dacht dat het wel zo’n vaart niet zou lopen, dat ik wel zou kunnen genieten van onder meer het prachtige Midnight, maar ook dat nummer werd vakkundig de nek omgewrongen. Toen Judi Dench, een topactrice, in beeld verscheen, schoot het publiek dat de zaal nog niet had verlaten, in een luide lach. Uitlachcinema.

HET BOEIT MIJ te weten hoe zo’n radicale mislukking mogelijk is. We spreken hier niet over verschillen in artistieke visie. Ik behoor tot de doelgroep, was bereid elke nieuwe interpretatie te omhelzen, maar in de bioscoop had ik maar één gevoel: plaatsvervangende schaamte. Ergens moet een groot ego hebben rondgelopen bij dit project (de regisseur, de producent, Andrew Lloyd Webber?) die gewoon niet mocht worden tegengesproken. Waarom zagen de verantwoordelijken niet wat ik al na vijf minuten huiverend moest vaststellen, wat alle critici unaniem vonden en wat het publiek ertoe bracht de zaal te verlaten? Uiteraard ‘voelen’ de professionals die zo’n wangedrocht fabriceren ook wel dat het plaatje niet klopt, maar waarschijnlijk mochten ze niet bespreken hoe erg het was, of was het gewoon taboe te twijfelen aan de genialiteit van het project.

DAT ZULKE DINGEN mogelijk zijn, zelfs als er mensenlevens én de reputatie van het bedrijf op het spel staan, heeft Boeing onlangs nog bewezen met zijn 737 Max. Wie durfde te zeggen dat er een probleem was, geloofde niet in de firma. Er is bij ons geen ruimte voor negatief denken, alle neuzen in dezelfde richting. Vreemd dat na honderd jaar managementtheorie en vijftig jaar aandacht voor leerprocessen en feedback in bedrijven, zulke fouten nog altijd gebeuren.

MAAR ER IS NOG MEER aan de hand. Het idee om de musical te verfilmen was nog zo gek niet. Katten zijn erg in, ook in de boeiende wereld van het managementadvies. Het idee om gebruik te maken van cinematografische technieken en een extra dimensie toe te voegen, is ook verdedigbaar. Maar een idee is nog geen concept. Starbucks vertrok van het idee om de Amerikanen lekkere koffie te doen drinken, zoals de Italianen. De stichter zette dat idee om in een concept: the third place. Mensen kunnen koffie drinken thuis ( first place), op kantoor ( second place), maar ook onderweg ( third place). Daar kunnen marketeers, managers en designers mee weg. Henry Ford zette het idee van een goedkope auto om in een concept (in elke kleur, als het maar zwart is). Een idee is te koop op elke straathoek, en bij elke cafédiscussie slingeren de ideeën heen en weer. Maar een concept? De sterkste conceptenman in het bedrijfsleven van de afgelopen vijftig jaar was ongetwijfeld Steve Jobs. Hij ontwikkelde minstens vijf ideeën tot concepten: de pc, de schrijftablet, de zaktelefoon, de muziekspeler en de winkel van techgoederen.

EEN CONCEPT IS volgens mij een aanstuurbare visie op de relatie van je product met je klant. Het restaurantwezen heeft het moeilijk. First Table draaide de logica van ‘twee halen, een betalen’ gedeeltelijk om. Het restaurant betaalt alleen aan First Table als het effectief ook klanten heeft gehad. Geen dure lidmaatschappen. Wat blijkt? Leden gaan effectief meer eten bij de aangesloten restaurants en leden bestellen wat duurdere dingen, en wat extra’s. Zodra je dat weet, kan je zo’n concept verder uitwerken. Kan je het ook uitbreiden naar andere branches? Ja, als je in die branches je idee kunt omzetten in een concept. Daar volg ik mijn collega’s-marketeers. Bekijk je idee vanuit de klant. Hoe zullen mensen reageren op waanzinnig uitvergrote katgezichten? Veel of duur marktonderzoek is daar niet voor nodig. Gewoon even beseffen dat in een commerciële omgeving je idee ook nog een concept moet worden.