Een hele kauw

In vergelijking met andere Europeanen kauwt de Belg weinig gom. Te weinig, vindt Stimorol, dat grootse plannen heeft om de Belgische kauwgommarkt op te peppen.

Wist u dat er jaarlijks 2000 ton kauwgom op de Belgische markt wordt verstouwd? Aangezien een pakje kauwgom 14 gram weegt, staat die tonnenmaat gelijk aan 140.000.000 pakjes. Wie vaak in een uitgekauwd stukje gom op het trottoir stapt, vindt ongetwijfeld dat dit 140.000.000 pakjes te veel zijn. “Toch consumeren Belgen weinig kauwgom,” vindt Jacques Blaauw, algemeen directeur van Stimorol Belgium. Een rekensommetje leert al vlug dat dat getal ruwweg neerkomt op veertien pakjes per jaar per Belg. Een gemiddelde Nederlander of Zwitser koopt jaarlijks meer dan twintig pakjes. Dus moeten de Belgen aan de kauwgom. Stimorol Belgium, dat momenteel marktleider is met 40% van de markt in waarde, stelt zich in ieder geval kandidaat om de locomotieffunctie op te nemen.

Tussen dertien en negentien

Stimorol werd tot einde 1997 in ons land vertegenwoordigd door Stimorol/Climac uit Herentals. Dat bedrijf slaagde erin 40% van de markt te veroveren. Een puik resultaat, maar Stimorol wil in de toekomst nóg meer. Op 1 januari 1998 liep het contract met Stimorol/Climac ten einde. Voor de kauwgomfabrikant meteen het startsein om de zaken anders aan te pakken: het bedrijf wil op Benelux-niveau werken en zijn naamsbekendheid uitbouwen via zware televisiecampagnes.

Televisiecampagnes zijn nieuw voor België. De kauwgomfabrikant werkte tot nog toe met tijdschriften en posters als belangrijkste media. Wie herinnert zich bijvoorbeeld niet de Stimorol-campagne van LdV/Partners waarin teksten voorkwamen met uit de verpakking gescheurde letters? Blaauw: “Je kan natuurlijk niet zeggen dat er niets is gedaan in België, maar in vergelijking met andere landen waren de reclame-inspanningen hier heel wat beperkter. Dat geldt trouwens voor de hele kauwgomsector. In Nederland bijvoorbeeld wordt er door alle fabrikanten samen tussen de 20 en 25 miljoen gulden (370 en 450 miljoen frank) uitgegeven aan mediareclame. In België is dat niet eens de helft.”

Het Deense merk

Stimorol steekt in België, zowel inzake merkbekendheid als distributie, met kop en schouders boven de andere producenten uit. Volgens Marc Van Campenhoudt, national account manager Stimorol Belgium, ondervindt de kauwgomproducent in Wallonië alleen concurrentie van Hollywood (onderdeel van Philip Morris en vorig jaar onderwerp van de eerste Philip Morris Marketingprijs). In het noorden is Sportlife de belangrijkste tegenstrever. Het beperkte aantal spelers maakt het er niet makkelijker op om de kauwgommarkt uit te breiden. Een van de belangrijkste marketingwetten luidt dat men makkelijker een grotere groei kan bewerkstelligen als er tegelijk verschillende aanbieders inspanningen leveren.

Stimorol vindt dit evenwel geen argument. Bovendien wil Jacques Blaauw een versnelling hoger draaien dan de andere fabrikanten. En ten slotte wil Stimorol ook af van zijn verouderend imago. Dat is de doorslaggevende reden waarom de kauwgomproducent flink in televisiereclame investeert. De belangrijkste doelgroep voor die media-activiteiten vormen de jongeren tussen dertien en negentien jaar. Iets beperkter dus dan de doelgroep voor de verkoop: die richt zich immers naar jongeren tussen dertien en vijfentwintig jaar. Vraag is natuurlijk of televisie wel het beste medium is om de leeftijdsgroep van dertien tot negentien te bereiken. “De truc is,” aldus Blaauw, “reclame te maken rond die programma’s waar je doelgroep ook naar kijkt.”

Met die aanpak

boekte Stimorol in Nederland alvast heel wat succes. Drie jaar geleden stond het bedrijf er voor een gelijkaardige situatie als nu in ons land. Dankzij kwaliteitsverbeteringen aan het product én een imagocampagne maakte Stimorol er – volgens Blaauw – een “spectaculaire cyclus” mee. In de Nederlandse televisiespots werd telkens een blinde test opgevoerd. Aan het einde van de spots werd de kijker aangemaand om het zelf maar eens te gaan bekijken (” see it for yourself“).

In het tankstation

Stimorol is momenteel bezig met de voorbereidingen voor een Belgische televisiespot. Tegelijk optimaliseert de producent ook zijn basics: de levering, de facturatie en de buitendienst. Die operatie werd zo’n twee jaar geleden aangevat. Vroeger handelde de kauwgomfabrikant – om het met de woorden van Blaauw te formuleren – netjes de deal met de distributeur in ons land af. “Intussen hebben we de mensen zelf binnengehaald. Onze sales manager België is vandaag een jaar aan de slag, de personeelsleden zijn begin januari ook allemaal naar Denemarken gereisd om aan teambuilding te werken.”

Belangrijk zijn de contacten met de handel. Volgens Blaauw wil Stimorol in de toekomst “flexibel samenwerken met de handel en eerder tailormade-acties in de winkels ondernemen. We willen geen strak nationaal programma, maar acties bij de individuele winkelpunten. De buitendienst bestaat daarom ook uit 21 werknemers.”

Kauwgom is

bij uitstek een impulsproduct. Volgens Marc Van Campenhoudt zou 90% van het goedje vanuit een impuls worden gekocht. “Daarom moeten we er ook voor zorgen dat het merk in de winkels op de beste plaatsen staat,” aldus Van Campenhoudt. Vandaar het belang van die buitendienst. In de supermarkt, waar men het product niet alleen in de snoepafdeling vindt, maar ook bij de kassa’s, komt de doelgroep echter niet zo snel. “Maar ook daar stemmen we onze politiek af op het koperspubliek. In de supermarkten mogen we de moeders – die meestal de inkopen doen – niet afstoten met onze displays,” aldus Blaauw. “Ideaal is dat kinderen hun moeder overhalen om Stimorol te kopen.”

Via het food-kanaal wordt momenteel 60% van het merk afgezet. 40% wordt via het zogenaamde grijze kanaal verkocht: krantenkiosken, tankstations, cafés enzovoort. “Dat kanaal is heel belangrijk en het belang ervan neemt nog toe. Kijk maar naar de shops bij tankstations. Deze winkels verkopen nagenoeg alleen maar impulsproducten. Kauwgom vormt er een van de toppers,” weet Van Campenhoudt. In tegenstelling met supermarkten – waar Stimorol multi-packs aanbiedt – stelt het grijze kanaal vooral individuele verpakkingen op prijs. Grossiers spelen er ook zo’n grote rol dat de Stimorol-buitendienst zich beperkt tot een ondersteunende functie.

Voor het kussen

Hoe zit het eigenlijk met het imago van kauwgom in het algemeen? Het is niet echt een smakelijk gezicht constant tegen een malende mond te moeten aankijken. Blaauw geeft toe dat er negatieve aspecten aan het product kleven. Onder andere het weggooien ervan op straat. “In het Nederlandse Scheveningen hebben we grote vuilnisbakken van de naam ‘Stimorol’ voorzien,” zegt hij. Blaauw vindt het interessanter om via campagnes tot gedragsverandering te komen dan via schoonmaakprojecten.

De vraag is dan ook wat kauwgom snoepen de gebruiker bijbrengt. Het gaat om een gevoel van zelfvertrouwen en mondhygiëne. “Kauwgom eten is ook ontspannend,” aldus Blaauw. “Je krijgt een korte smaakexplosie en een langdurige smaakbeleving. En je neemt geen calorieën op. De jeugd wil gewoon iets lekkers en fris eten. We zeggen ook altijd dat kinderen starten met het eten van kauwgom als ze gaan kussen.”

AD VAN POPPEL