Een hamburger is een hamburger

EEN BELANGRIJK bedrijfsnieuwtje kreeg vorige week mijn volle aandacht. Five Guys komt naar België. De hamburgerketen die in de Verenigde Staten en in Londen telkens opnieuw verkozen wordt tot de keten met de beste hamburgertenten, opent weldra een eerste vestiging in Antwerpen. Ik ken de keten uit Londen en raakte – soms proefondervindelijk – geïntrigeerd door hun succes. Overal daalt de vleesconsumptie, overal merk je de trend naar gezonde voeding, en dan is er plots een hambugerketen die agressief groeit. Een hamburger is een hamburger, toch?

HET FENOMEEN is te vergelijken met het succes van het ijs van Mövenpick, Häagen-Dazs en Ben & Jerry’s. Terwijl iedereen de mond vol heeft van minder calorieën, vet- en suikerarm ijs, gaan zij voluit voor de zonde. Smeuïge ijsjes, met veel room en grote brokken. En de consument bezwijkt. Je kunt het vergelijken met alcoholvrije wijn. Ofwel drink je druivensap ofwel wijn, maar toch geen alcoholvrij spul. Als je dan toch beslist te zondigen, zondig dan goed. En de hamburgers van Five Guys zijn groot, smaakvol, een calorie- en een vetbom van jewelste, net zoals de frieten waarvan de porties gericht zijn op de gemiddelde zwaarlijvige Amerikaan, die nog nooit gehoord heeft van ‘met mate eten’. Met eindeloze cola in al zijn variaties kan je je calorieteller nog wat opdrijven. Geen halfslachtig werk bij Five Guys. Het is er zelfs een tikkeltje decadent, want terwijl je het personeel jouw hamburger ziet klaarmaken, kun je naar hartenlust gratis pindanootjes uit de schelpjes prutsen en die ‘ergens’ laten vallen. Ik ken maar een plaats in de wereld waar dat kan: in de bar van het zeer exclusieve Raffles Hotel in Singapore, vooral bekend voor zijn Singapore Sling-cocktail.

ELKE HAMBURGER is anders en wordt persoonlijk voor jou bereid door enthousiast rondspringende jongens en meisjes. Ze leken mij meestal met z’n vijven, omdat ze op die manier de naam van het bedrijf eer aandoen. Mass customization heet dat. Je kunt kiezen uit een twaalftal extra’s, variërend van mosterd tot jalapeñopepertjes. Daar zie je dat Five Guys zijn huiswerk goed heeft gemaakt. Uit onderzoek van Alexander Chernev (overigens gerepliceerd in Gent) is gebleken dat consumenten het aantal calorieën van een hamburger vrij goed kunnen inschatten, maar ook dat ze het aantal calorieën van een hamburger op zich hoger inschatten dan van een hamburger met een eenvoudig slaatje. Het is dus alsof dat slaatje calorieën wegneemt van de hamburger. Als je vreselijke dingen doet, maar je geeft een aalmoes aan een arme, dan heb je blijkbaar minder vreselijke dingen gedaan. Omdat je zelf kunt kiezen hoeveel gezonde dingen (sla, tomaten, ui…) je aan je hamburger toevoegt, kies je dus zelf hoeveel calorieën je hamburger – in jouw ogen – telt. Hoe meer sla je toevoegt, hoe gezonder hij wordt. De ultieme illusie van controle.

DE OMGEVING IS HIP, de zelfverheerlijking druipt van de muren en sommige reclamecampagnes zijn gewaagd. In London raadt niemand minder dan de sterrenchef Heston Blumenthal de hamburgers aan. En uiteraard ook Barack Obama. Zal men Bart De Wever in Antwerpen zover krijgen dat hij die hamburgers aanraadt? Ik betwijfel het ten zeerste. Hoogstens hun Cola Zero.

ALLEN DAARHEEN? Als ik me baseer op de prijzen van de net geopende Five Guys in Eindhoven, verwacht ik dat een volledige maaltijd toch bijna 20 euro zal kosten. Een gezin met twee kinderen zal dus voor een eenvoudige hamburgermaaltijd al snel aan 70 euro komen. Moet kunnen, zullen de marketeers zeggen. Zolang alle economische indicatoren het zo goed blijven doen, denk ik dat de marketeers wel gelijk zullen krijgen, en dat de Antwerpenaars, altijd uit op een nieuwigheid, zullen vallen voor de vijf jongens en hun peperdure, lekker ouderwets ongezonde hamburgers. De gezondheidsrekening krijgen we toch maar over enkele tientallen jaren gepresenteerd.