Een groene auto voor een proper imago

Via de lancering van de volledig elektrische i3 en inspanningen om de CO2-uitstoot voort te verlagen, wil BMW zijn groene imago aanscherpen. Dat moet de specialist van de sportieve berline helpen om tegen 2020 jaarlijks 2 miljoen auto’s te verkopen.

Op papier ziet de nieuwe BMW i3 er pront uit. De kleine stadswagen – even groot als een Renault Clio – lijkt evenwel in niets op de andere modellen van BMW. Het is het eerste 100 procent elektrische model van de Duitse autobouwer en het eerste met voorwielaandrijving. Maar de aanhangers van het merk kunnen op beide oren slapen. Met zijn elegante design, zijn spitstechnologie en zijn sportieve kenmerken ademt ook de i3 de geest van BMW. Op één detail na: zijn motor van 170 pk stoot niet het minste CO2-deeltje uit.

De groene BMW moet midden september de show stelen op het autosalon van Frankfurt. Over twee jaar duikt hij op in de showrooms, net als de krachtige hybride coupé i8. Met die twee modellen wil BMW zijn imago bijspijkeren. De bedoeling is het kostuum van specialist in krachtige maar vervuilende berlines en terreinwagens te ruilen voor de politiek correctere overall van autobouwer die duurzame ontwikkeling koppelt aan prestatie.

Meer nog dan om een marketingzet gaat het om een strategische herpositionering. Getuige daarvan de massale inzet van financiële middelen. Alleen al in 2010 investeerde BMW ruim 2,7 miljard euro in onderzoek om de CO2-uitstoot van de traditionele motoren naar beneden te halen. Het EfficientDynamics-programma moet leiden tot een combinatie van sportiviteit en ecologie. Voor de hybride motoren ging de Beierse constructeur een joint venture aan met het Franse PSA Peugeot Citroën. En voor zijn nieuwe i-lijn aarzelt hij niet om te breken met de technologische en industriële geplogenheden.

Om de omvang van het project goed te begrijpen, moet je naar Duitsland. In het FIZ ( Forschungs- und Innovationszentrum) in München zijn bijna 7500 onderzoekers aan de slag. Ulrich Franz superviseert er de ontwikkeling van de elektrische wagen. “We zijn vertrokken van een wit blad papier. Alles is opnieuw bekeken, van het concept van de wagen, over de productie tot de uiteindelijke recyclage”, legt de ingenieur uit.

Industrieel paradepaardje

400 kilometer ten noorden van München, in Leipzig, is intussen de werf opgestart van de productiesite voor BMW’s i-gamma. Het bedrijf spendeert 400 miljoen euro aan de bouw van een ultramoderne fabriek, naar het model van de productie-eenheid die nu al de series 1 en X1 produceert. Die fabriek is uniek in haar soort en het industriële paradepaardje van BMW. Dat ligt niet alleen aan het esthetische voorkomen van het gebouw, dat ontworpen werd door de befaamde architect Zaha Hadid. Het is in de eerste plaats een “model van flexibiliteit en kwaliteit”, zoals de productieverantwoordelijke van een concurrerende constructeur zich vol bewondering liet ontvallen.

“We doen er alles aan om de auto’s op tijd en tegen een lagere kostprijs af te leveren”, bevestigt Manfred Erlacher, de manager van de fabriek. In de koetswerkafdeling en de lakstraat voeren robots meer dan 95 procent van de bewerkingen uit. Verderop volgt de unieke assemblagelijn een speciaal tracé in de vorm van een hand. “Dat maakt het mogelijk de aanvoer en de montage van de onderdelen vloeiend te laten verlopen. We sparen er ook 40 procent van onze logistieke kosten mee uit.” Een ander voordeel van die opstelling is dat de assemblagelijn kan worden aangepast om om het even welk model te verwerken, inclusief het i-gamma. Op dit ogenblik kan de assemblagelijn vier versies van de Serie 1 door elkaar aan.

Wir sind Nr. 1

In de buurt van de assemblagelijn herinnert een reuzegrote poster de arbeiders aan de ultieme reden van zoveel deugdzaamheid: ‘ Wir sind Nr. 1!‘ In de niche van de luxeauto’s heeft de Beierse constructeur nog altijd een lengte voorsprong op zijn concurrenten Audi en Mercedes. Met de merken BMW, Mini en Rolls-Royce zette de groep in 2010 een omzet van iets meer dan 60 miljard euro neer.

De autobouwer verkocht bijna 1,6 miljoen voertuigen. Dat is te danken aan de doorstart van de bestellingen in Europa en de Verenigde Staten, maar vooral aan een explosie van de vraag in landen als China, Brazilië, Zuid-Afrika en Rusland. “De nieuwe producten doen het goed, vooral dan het X-gamma en de terreinwagens”, merkt Xavier Caroen, automobielanalist bij Kepler Capital Markets, op. “Omdat BMW zijn vaste kosten onder controle heeft en zijn productiecapaciteit 100 procent benut, bereiken de jongste winstcijfers een recordhoogte.”

Dat BMW kan uitpakken met brutomarges van meer dan 15 procent dankt het ook aan de myriade van dure opties die de klanten tot op het laatste ogenblik aan hun bestelling kunnen toevoegen. Een contactloze sleutel? Dat is dan 750 euro. Een GPS? 3000 euro. Een gepersonaliseerd kleurtje? Niet onder 2000 euro.

Die goede financiële gezondheid is echter broos. De Beierse autobouwer moet almaar meer marktaandeel afstaan aan Audi, dat zo langzamerhand tegen de bumper van BMW kleeft. De groep is kleiner dan Volkswagen (Audi) en Daimler-Benz (Mercedes) en beschikt daardoor niet over dezelfde schaalvoordelen. BMW moet dan ook vooruitlopen op de marktevolutie, vooral als het gaat over duurzame ontwikkeling.

Door de strengere milieunormen in Europa en de VS is duurzaamheid uitgegroeid tot een strategisch element. Nu betaalt de gebruiker nog voor milieuvervuiling door zijn wagen, maar op korte termijn gaat die factuur rechtstreeks naar de constructeurs. Voor de meest vervuilende onder hen komt dat neer op een potentiële winstderving van duizenden euro’s per model. BMW is er de jongste jaren in geslaagd de gemiddelde uitstoot van zijn wagens met 30 procent te verlagen. Een bemoedigend, maar nog altijd onvoldoende resultaat.

Op de 24ste verdieping van het hoofdkwartier in München gaat de directie van BMW niet lichtzinnig om met die dreiging. Ian Robertson, de marketing- en verkoopdirecteur van de groep, zegt zelfs dat BMW’s leidinggevende positie in het premiumsegment op het spel staat. “Omdat de markt en onze klanten eisen dat de emissie van verontreinigende stoffen daalt, veranderen procedures die al honderd jaar gelden. Om aan de spits te blijven, moeten we dan ook alles herbekijken en toch onze waarden behouden. Maar dat soort van omschakeling zit in onze genen”, benadrukt hij.

Wilde gok

In het begin van de jaren zestig stond de firma nochtans aan de rand van het faillissement. Voor de familie Quandt 47 procent van de aandelen verwierf, voelde BMW de hete adem van Mercedes in de nek, dat de onderneming wou overnemen. De ommekeer kwam er toen BMW in 1961 ook een kleiner model lanceerde, de BMW 1500, dat een minder elitair publiek moest aantrekken. Die Neue Klasse-strategie was een wilde gok, die uitgroeide tot een succesverhaal. Met zijn kleinere modellen, zoals de in 1994 van Rover overgenomen Mini, snoepte BMW in 2005 de eerste plaats in het premiumsegment af van Mercedes.

Norbert Reithofer, die in 2006 tot CEO benoemd werd, wil nog verder gaan, zonder daarom te bezwijken voor de lokroep van een fusie met een andere constructeur. In 2007 werd de Number One-strategie op poten gezet. Het doel is doel tegen 2020 jaarlijks 2 miljoen wagens te verkopen. Dat was meteen het sein om alles te reorganiseren. Nu wordt in elke schakel van de keten de minste verspilling en het kleinste tijdverlies opgespoord. De groep heeft in drie jaar tijd meer dan 12.000 arbeidsplaatsen geschrapt. Er kwam een terugkeer naar de fundamentals. Dat hield ook in dat de toenmalige directie bedankt werd voor bewezen diensten, ook de legendarische designer Chris Bangle, die ooit met de Series 5 en 7 de stilistisch stoute schoenen aantrok. Zijn opvolger, Adrian van Hooydonk, krijgt nu de zware taak van het i-gamma de Neue Klasse van BMW voor de 21ste eeuw te maken.

QUENTIN DOMART (L’EXPANSION)