Een goede merknaam kiezen in 6 stappen

Dat je bij het kiezen van een merknaam best niet over één nacht ijs gaat, weet Tony Gram, eigenaar van Delsey Airlines, maar al te goed. Met VG Airlines, zoals zijn luchtvaartmaatschappij eerst werd gedoopt, schiep hij immers bij een deel van het Amerikaanse publiek onbedoelde erotische verwachtingen. Hoe moet het wél?

IJdelheid is een zwak punt van veel zakenlui. Ook Freddy Van Gaever ontsnapt niet aan die wetmatigheid. Zijn nieuwe luchtvaartmaatschappij kreeg begin dit jaar dan ook de naam VG Airlines mee, naar de initialen van zijn familienaam. Ook de latere eigenaar, Tony Gram, kon zich aanvankelijk met de lettercombinatie VG verzoenen. Hij vond er immers een verwijzing in naar zijn eigen persoon, namelijk: Veel Geld. Toch werd de naam, net op het moment dat de marketingmachine voor VG Airlines op volle toeren begon te draaien, opeens veranderd in Delsey Airlines. Niet dat het valiezenmerk van Tony Gram plots behoefte had aan een beetje meer aandacht. Neen, Van Gaever had over het hoofd gezien dat de afkorting VG in het Engels staat voor vagina. Voor veel puriteinse Amerikanen wellicht een voldoende reden om toch maar bij een andere maatschappij te boeken.

“De keuze van een nieuwe naam mag niet lichtzinnig gebeuren, anders kan het je later veel geld kosten,” zegt Thierry Cattoir, oprichter van het Gentse merkenbureau Remarkable. “Toch ligt de Belg niet meteen wakker van naamsbescherming. Jaarlijks worden er in de Benelux 20.000 à 25.000 nieuwe merken beschermd. Maar liefst 60% daarvan komt op rekening van Nederlanders. Niet meer dan 15% van de aanvragen komt uit België.”

Toch tekende er zich ook in ons land een zogenaamd millenniumeffect af. Veel bedrijven vonden dat ze de nieuwe eeuw niet konden ingaan zonder een nieuwe naam. Netvision werd Ubizen; Fabrimetal werd herdoopt tot Agoria; en boven de kantoren van het vroegere Gemeentekrediet blinkt nu het uithangbord van Dexia.

Naamswijzigingen mogen echter niet altijd worden beschouwd als pure modeverschijnselen. Zo was het in het geval van Agoria duidelijk dat de oude vlag de lading niet langer dekte. Veel nieuwe leden van die werkgeversfederatie hadden immers geen uitstaans meer met de metaalsector.

Zelfs een internationale reus als Philip Morris schrikte er vorig jaar niet voor terug om zijn nochtans goed ingeburgerde naam te wijzigen. Daarmee wou de groep een einde maken aan de voortdurende verwarring. De sigarettenafdeling had tot voor kort namelijk dezelfde naam als de moedermaatschappij, die onder meer ook nog de brouwerij Miller en de voedingsgroep Kraft omvat. Dankzij de nieuwe naam Altria wordt de moedermaatschappij ook niet langer onmiddellijk gelieerd aan de vele processen die tabaksproducent Philip Morris om de haverklap in het nieuws brengt.

Dichter bij huis besliste eind vorig jaar ook de radio- en telecommunicatiegroep Sait-Stento om haar naam te veranderen in Zenitel. “De naamswijziging was maar één element binnen een veel grotere evolutie waarmee we ons een nieuw imago wilden aanmeten,” vertelt Jos Verniest, corporate communication manager bij Zenitel. “Ons bedrijf heeft een geschiedenis van ruim honderd jaar achter de rug en intussen is de omgeving waarin we opereren grondig veranderd. Een nieuwe naam, maar ook een nieuw gebouw moet de perceptie van ons bedrijf bij de buitenwereld veranderen.”

De levensduur van een merk of bedrijfsnaam wordt ook steeds korter in een snel veranderend wereldbeeld. “Vroeger dacht iedereen dat de sterkste namen tot in de eeuwigheid konden meegaan,” stelt Thierry Cattoir, die in zijn vrije tijd ook als handelsrechter optreedt. “Nu is dat maximaal vijftig jaar. De levensduur van een logo bedraagt zelfs maar tien jaar, terwijl een reclameboodschap al na één jaar tot op de draad is versleten.”

Hoe moet u nu concreet te werk gaan bij het kiezen van een nieuwe bedrijfs- of merknaam?

1. Welke waarden wilt u in de naam weerspiegeld zien?

Zodra iedereen ervan overtuigd is dat er een nieuwe naam moet komen, stelt u binnen het bedrijf een lijst op met criteria waaraan die moet voldoen. Meestal gaat het om bepaalde waarden die u in de nieuwe naam weerspiegeld wil zien. Zo stelde Coca-Cola Belgium Luxemburg vorig jaar duidelijke directieven waaraan de naam voor zijn nieuwe energiedrankje moest voldoen. “Natuurlijkheid, vitaliteit en fruitigheid waren de kernwoorden,” vertelt woordvoerder Frederic De Ridder. “Het werd uiteindelijk Nalu, dat in een Hawaïaans dialect staat voor eeuwige beweging van de golven. Zenitel, een samentrekking van zenit en telecommunicatie, zou betrouwbaarheid, partnership, kennis en innovatie moeten uitstralen.

In het verleden probeerden veel private-labelproducenten hun naam zeer dicht bij de merknaam te plaatsen. Zo stonden de wafels van Leo model voor hun veel goedkopere broertjes Olé, die bij harddiscounter Aldi werden verkocht. Toch lijkt die trend af te nemen. Thierry Cattoir: “Het kopieergedrag is fel afgenomen. Dat gebeurt onder invloed van grote Europese distributeurs zoals Tesco, Carrefour en Albert Heijn, die proberen om een eigen merk met een eigen look te ontwikkelen. Aldi is zowat de enige distributeur die nog volhardt in zijn kopieerpolitiek.”

2. Kiest u zelf, of schakelt u een bureau in?

Een eerste lijst van namen kan zowel intern als extern worden opgesteld. Bij Zenitel bewandelden ze parallel de twee wegen. “We hadden een reclamebureau aangezocht om een passende naam te zoeken,” zegt Verniest. “Maar daarnaast hadden we ook aan de medewerkers gevraagd om suggesties te doen. Finaal kwam de uiteindelijke naam toch uit het lijstje van het bureau. Maar het had evengoed andersom kunnen zijn. We hebben trouwens niet nagelaten om de medewerker met het beste voorstel toch een beloning te geven.” Er zijn in de praktijk trouwens heel wat voorbeelden te vinden van nieuwe namen die binnen het bedrijf zijn gevonden. Agoria is daar een mooie getuige van.

3. Volgt u de mode? Of liever een klassieke naam?

De namenmarkt is onderhevig aan modetrends. Een tijdje geleden stond het chic om een naam te hebben waarin de letter x voorkwam. Die stroming lijkt intussen wat over haar hoogtepunt heen te zijn. De jongste tijd maken vooral de letters a en z opgeld. Er zijn voorbeelden bij de vleet: Accentis, Acunia, Fanta Sapaya, Artesia en Zelia. Bedrijfsnamen die met een a beginnen, bieden in ieder het voordeel dat ze vooraan in telefoongidsen komen te staan.

Thierry Cattoir stelt ook een merkwaardig verband vast tussen de naam en het opleidingsniveau van het directiecomité. “Als het comité overwegend bevolkt wordt door mensen die de klassieke humaniora hebben gevolgd, dan is het meestal vlug gewonnen voor een klassieke naam. Wie niet zo’n opleiding heeft genoten, kan een klassieke naam daarentegen veel minder pruimen. Dat verklaart bijvoorbeeld de gemengde reacties die de naam Solvus oproept.”

4. Bent u er zeker van dat juridisch alles klopt?

Na een eerste ronde blijven er meestal een tiental valabele namen over. Dat lijstje wordt dan onderworpen aan een drieledige controle: cultureel en taalkundig, marketingtechnisch en ten slotte juridisch. Hiervoor doet u het best een beroep op een gespecialiseerd bureau.

Vooral op juridisch vlak is er de jongste tijd een duidelijke evolutie merkbaar. Cattoir: “Door het enorme aantal merken gaan de rechtbanken de wetgeving steeds strikter interpreteren. Wanneer vroeger een nieuwe naam te dicht bij een gedeponeerd merk aanleunde, ook al hoorde hij thuis in een totaal andere productgroep, werd die al gauw teruggefloten. Nu hanteren de rechtbanken als maatstaf het feit of de consument echt in verwarring kan worden gebracht. En dat is niet zo vaak het geval. Logisch gevolg daarvan is dat het steeds moeilijker wordt om beschrijvende merknamen te beschermen. Daardoor zijn associatieve merknamen zeer populair geworden. Zo denkt iedereen bijvoorbeeld dat de sapaya een zuiderse vrucht is, terwijl het om een puur verzinsel gaat.”

5. Laat u de naam beschermen?

Zodra de beslissing gevallen en de naam gekozen, moet u de nieuwe naam zo vlug mogelijk laten beschermen. Als het om een bedrijfsnaam gaat, bestaat er een eerste, goedkope bescherming: het invullen van de handelsnaam in het handelsregister. “Toch maakt amper 10% van de Belgische bedrijven gebruik van die bescherming,” stelt Cattoir vast. “En dat hoewel zo’n inschrijving in de praktijk bijna een nationale bescherming garandeert die van kracht blijft zolang de bedrijfsnaam blijft bestaan.”

Internationaal kan een naam op drie verschillende niveaus worden beschermd. In de eerste plaats kunt u gaan aankloppen bij het Benelux Merkenbureau in Den Haag. Dat heeft al meer dan 500.000 actieve Benelux-merken geregistreerd. Die procedure is vooral interessant voor KMO’s die geen grote expansieplannen hebben.

Als een bedrijf zijn activiteiten over heel Europa wil ontplooien, bestaat er ook een Europees systeem waar gemeenschapsmerken kunnen worden gedeponeerd. Het voordeel hiervan is dat u uw merk onmiddellijk in vijftien landen kunt laten beschermen. Bovendien zal dit systeem meegroeien met de uitbreiding van de Europese Unie.

Ten slotte bestaat er ook een internationale overeenkomst waarbij meer dan zeventig landen – waaronder de meeste Europese landen, de Verenigde Staten, Australië, China en Japan – zijn aangesloten. Is het bedrijf ook actief buiten dat gebied, dan moet het zijn naam land per land gaan beschermen. Een tijdrovende en vooral dure zaak. Die bescherming is bovendien maar tien jaar geldig en moet daarna worden hernieuwd.

Waar u een merk gaat beschermen, hangt dus af van de landen waar u actief bent en vooral ook van het beschikbare budget. “Een onderzoek met aansluitend een registratie bij het Benelux Merkenbureau is al mogelijk vanaf 1250 euro,” weet Cattoir. “Maar om op Europees niveau bescherming te genieten, moet je al vlug op het meervoudige rekenen. Een wereldwijde bescherming is vanzelfsprekend veel complexer: hier is honderdduizend euro een minimum.”

6. Hebt u een reclamecampagne nodig?

“Die bedragen zijn dan nog exclusief de noodzakelijke reclamecampagnes om de nieuwe naam bij het publiek over te brengen,” zegt Jos Verniest van Zenitel. “Bij ons valt dat gelukkig mee omdat wij in een business-to-businessomgeving werken. Voor Belgacom, dat naar de eindverbruiker moet communiceren, zal het prijskaartje daarentegen veel hoger oplopen.”

Bij Coca-Cola behoort de kostprijs van de wereldwijde bescherming van het merk Nalu tot de confidentiële sfeer. Umicore trok maar liefst 7 miljoen euro uit voor de naamsverandering, maar in dat bedrag zit ook de reclamecampagne vervat.

In het beste geval duurt het anderhalf jaar voor een nieuwe naam is ingeburgerd. “Toch kan het bedrijf via een consequente communicatiepolitiek die periode beperken,” zegt Verniest. “Wij hebben bijvoorbeeld een huisstijlboek waarin alles letterlijk staat opgetekend. Op die manier komt iedereen met hetzelfde beeld naar buiten.”

Dirk van thuyne

dirk.van.thuyne@trends.be

De levensduur van een merk of bedrijfsnaam wordt steeds korter.

Een tijdje geleden stond het chic om een naam te hebben waarin de letter x voorkwam. Vandaag maken vooral de letters a en z opgeld.