Een gevoel van onbehagen

Het Gemeentekrediet wil op een relativerende manier de bankdiensten onder de aandacht brengen. Lachen met degene die níet bij het Gemeentekrediet langsging.

Het Gemeentekrediet (onderdeel van de Dexia-groep) was tijdens de afgelopen Batibouw-beurs sterk aanwezig in de media, vooral op radio en televisie, om het woonkrediet onder de aandacht van de consumenten te brengen. Dat moest op een relativerende manier gebeuren. In volle Batibouw-periode zijn immers zowat àlle banken in de weer om in de gunst van de consument te geraken. De kunst is derhalve op het boodschappenlijstje van de potentiële klant terecht te komen. In de aanpak van het Gemeentekrediet gebeurt dat niet door met een nog scherper rentetarief naar buiten te komen. “Die producten zijn zo ingewikkeld dat je niet zomaar met een bepaalde rente kunt uitpakken,” zegt Staf Helbig, directeur communicatie van het Gemeentekrediet. “Het enige wat je kunt doen, is de consument trachten te overhalen om langs te komen.”

Het Gemeentekrediet en z’n reclamebureau Duval-Guillaume spelen daarbij in de communicatie op een gevoel van onbehagen. André Duval van Duval-Guillaume: “Als consumenten een hypotheeklening willen, dan kijken ze bij drie, vier banken. Dus moet je in je communicatie niet over procenten beginnen, maar het gevoel opwekken dat wie niet bij het Gemeentekrediet is geweest, een kans heeft laten liggen. De mensen shoppen immers enorm.”

Reclame uit de living room

De radio- en televisiespotjes laten er geen misverstand over bestaan: de personen die niet bij die bank zijn langsgegaan, worden als ietwat dom, zielig of wereldvreemd voorgesteld. De ‘ pay-off‘ is steeds ‘Niet langsgaan bij het Gemeentekrediet? Ge meent dat toch niet’, waarna de oe-aa’s van een kind volgen, en ‘Wij worden uw bank’. De toon is zelfrelativerend, of zoals Duval stelt, de manier van praten die je ook ‘s ochtends en ‘s avonds op de trein hoort: “Zo van ‘allez, hebt ge dat niet gedaan?’ Zo willen we dat gevoel van onbehagen oproepen, maar het wordt geen lachen, gieren, brullen. Het is niet de bedoeling om met de klant te lachen.”

Dirk Schyvinck, verantwoordelijk voor externe communicatie bij het Gemeentekrediet, weet dat banken als machtsinstituten worden gezien door de consument. “We hebben een studie gedaan met Censydiam. Als je spreekt over banken, spreek je over geld; en geld is een manier om macht te hebben. Banken worden gezien als instituten die met macht te maken hebben en die je zeggen wat je met je geld moet doen. Maar alles wat in de maatschappij met macht te maken heeft, wordt vandaag in vraag gesteld. Dat hebben de banken lange tijd niet ingezien. Wij relativeren onszelf nu.”

De bank is met Duval-Guillaume ook van oordeel dat er gecommuniceerd moet worden vanuit de ‘living room’. “Reclame wordt veelal bedacht en bediscussieerd in de meeting room – hetzij van de adverteerder of het bureau,” zegt Schyvinck, “en men vergeet wel eens dat de consument in zijn woonkamer zit.” Isabelle Peeters, account manager bij Duval-Guillaume: “Wij zeggen altijd: kijk of het de mensen interesseert als ze in hun living zitten. Voor ons is dat de maatstaf.”

Sinds oktober

van vorig jaar is het Gemeentekrediet op die manier actief. In korte tijd zijn toen al improviserend een groot aantal tv-spots gemaakt door regisseur Frank Van Passel. Daarin gaat bijvoorbeeld iemand te biechten: je hoort de man tegen de priester zeggen dat hij nooit bij het Gemeentekrediet is langs geweest. De eerwaarde barst in lachen uit en zakt daarbij zelfs van zijn stoel.

Werken aan het imago

Deze aanpak is sterk verschillend van wat het Gemeentekrediet tien jaar geleden deed. De markt is intussen ook ingrijpend gewijzigd. In het recente verleden – dat wil zeggen vóór de grote bank- en verzekeringsfusiegolf losbarstte – was het Gemeentekrediet het nummer twee op de markt. Maar het werd niet gezien als een bank met een breed aanbod. In 1989 zag de consument deze bank als een mecenas, een conservatieve en parastatale organisatie (de bank van de gemeenten) en vooral als een aanbieder van kasbons. “We hadden in die kasbons een monoproduct, maar we waren een multiproductbank,” aldus Staf Helbig. “We hebben dan proberen duidelijk te maken dat we meer hadden, dat we een grote en professionele bank waren. We kwamen van ver, in de advertenties toonden we een stoffig imago.” Desondanks had de bank niet slecht geboerd: ze telde 1 miljoen zichtrekeningen en 2 miljoen depositorekeningen.

In het begin

van de jaren negentig – DDB Needham was toen het reclamebureau – voerde men een zogenoemde lifestyle-campagne met als rode draad de slogan ‘Met mijn bank kom ik vooruit’: die moest het imago wat opfrissen. Bovendien werd aan het logo het woord ‘bank’ toegevoegd. Eind 1993 kon men vaststellen dat het Gemeentekrediet gezien werd als een bank die meer dan alleen kasbonnen aan de man bracht. Bovendien werd de bank ook jonger en dynamischer ingeschat. En men kon poneren dat het Gemeentekrediet in cijfers het nummer twee op de markt was. Dat werd dan ook in de verf gezet in de nieuwe campagne, ontworpen door Young & Rubicam, waar Guillaume Van der Stichelen de creatieve leiding had. Toen Van der Stichelen met André Duval Duval-Guillaume opzette, volgde het Gemeentekrediet hem. Toen is de baseline ‘We worden uw bank’ voor het eerst gebruikt.

We kunnen niet nóg harder schreeuwen

Nu de concentratie- en fusiebeweging door ons bankenlandschap is gerold, kan het Gemeentekrediet niet meer beweren het nummer twee op de markt te zijn. Van de zeven grootbanken van toen (Generale Bank, ASLK, BBL, CERA, KB, BACOB en het Gemeentekrediet) zijn er vandaag nog vier groepen over. Op één staat Fortis (met onder andere de ASLK en G-Bank), twee is KBC (KB, CERA en ABB), nummer drie staat ING-BBL en pas op de vierde plaats komt het Gemeentekrediet. De fusies zijn gepaard gegaan met zware campagnes. Vooral KBC gooide er flink wat geld tegen aan. Daarmee vergeleken is het budget van het Gemeentekrediet eerder beperkt. “We kunnen niet nóg harder schreeuwen dan de anderen, daarom zoeken we het vooral in de creativiteit. Daarmee kun je ondanks een beperkt budget toch de nodige aandacht trekken,” aldus Helbig.

De campagne is vooral gericht op 18- tot 44-jarigen. Staf Helbig: “We hebben geconstateerd dat de actieve senioren nog trouwer zijn dan de doorsnee-klant. De strategische doelgroep stopt daarom bij 44. We moeten ons wel richten op de jongeren.” De 44-plussers worden met andere communicatie-instrumenten (onder andere direct mail) benaderd.

Toch komen er

niet altijd even positieve reacties uit de markt. Kennelijk werkt de huidige campagne polariserend. De biechtstoelscène bijvoorbeeld heeft consumenten in de pen laten klimmen omdat zij vinden dat de bank hier te ver is gegaan. Staf Helbig: “We accepteren dat een deel van de toehoorders een en ander niet goed vindt. Dat hebben we ingecalculeerd en de top van het bedrijf staat er ook achter. We hebben liever 20% tegen en 80% voor, dan 100% die neutraal, grijs is.”

AD VAN POPPEL