Een echte bink houdt van lolly’s

Dacht u ook dat lolly’s onnozele zoethoudertjes waren die slagers aan kinderen geven? Niks van: lolly’s zijn hip. Jaarlijks worden er 12 miljard van verkocht. En dat allemaal dankzij Johan Cruijff.

U hoeft zich echt niet meer te schamen als u in een depressieve bui naar troostsnoep grijpt. Zo’n klassieke lolly, een plat stukje suikerwerk op een stokje in een doorzichtig cellofaantje… De zoete herinnering aan lange zomers in korte broek duikt op, u troost uzelf dat u ondanks al dat suiker toch maar flink van de sigaretten afblijft en vooral: u bent hip. Jongeren in cybercafés doen het. Ravers doen het tijdens technofuiven op Ibiza.

Daar valt geld mee te verdienen, en dat hadden ze ook bij Bonbons Napoleon begrepen. De producent van het klassieke ronde gele zuurtje heeft zich jaren afzijdig gehouden van de gewone lollymarkt, maar pakt nu toch uit met zware lolly’s in vier smaken. “Wij hebben ons lange tijd heel bewust weggehouden van die prijsmarkt. Die werd gedomineerd door Zuid- en Midden-Amerikaanse producenten. Daar heeft men immers het voordeel van een vrije suikerprijs,” vertelt Bruno Van Dyck, directeur van Bonbons Napoleon. Maar toen kwam de vraag vanuit de handel. En er was Chupa Chups. Dat merk zette de lollymarkt op zijn kop. Toen de Nederlandse voetbalgod Johan Cruijff als coach van FC Barcelona tijdens een wedstrijd op de Spaanse televisie een Chupa Chup-lolly in zijn mond stak in plaats van een sigaret, haalde het meteen de pers. De lolly was niet kinderachtig meer en werd trendy, zeker voor adolescenten. “In cybercafés zitten de jongeren te surfen en ondertussen steken ze een lolly in hun mond om mee te spelen. Bovendien is er bij de adolescenten een grote vraag naar zuurdere, extremere producten,” aldus Van Dyck. Die zwaait Chupa Chups ( chupar is Spaans voor likken en chups betekent lolly) trouwens alle lof toe. “Het is de verdienste van Chupa Chups om van een commodity als een lolly een merkproduct te maken,” zegt hij.

De Napololly speelt

in op de sterke punten van het bestaande snoepje. “Dat bestaat uit laagjes zoet en zuur. Je krijgt dus verschillende sensaties. De mensen bijten het snoepje snel in twee, maar aan die lolly kun je blijven likken,” zegt Van Dyck. Volgens hem is de Napololly een line extension en geniet het merk daardoor weer enige aandacht. “We willen niet de concurrentie aangaan,” stelt hij. “Het is niet onze bedoeling om een lolly-oorlog te creëren.” Van Dyck laat weten dat Napoleon nog maar klein is op de lollymarkt. Het bedrijf hoopt dit jaar in ons land vijf miljoen lolly’s aan de man te brengen.

Vergeleken met Chupa Chups is dat peanuts. Wereldwijd verkoopt dat merk 4 miljard lolly’s (op een totaal van 12 miljard). In ons land gingen er vorig jaar bijna 22 miljoen Chupa Chups naar de handel. Bij onze noorderburen gaat het nog harder: vorig jaar 69 miljoen en dit jaar verwacht men 85 miljoen stuks. Opmerkelijk is dat Chupa Chups eerst in ons land gelanceerd werd en daarna pas in Nederland. Het Spaanse familiebedrijf werkt in onze contreien samen met Van Melle. Die samenwerking startte in het midden van de jaren negentig in België en toen dat succesvol bleek, trok men naar andere landen. Dat de Nederlandse markt sneller ontwikkelde, heeft niet alleen met de grotere bevolking te maken maar ook met het karakter. Guy Gerets, general sales manager van Van Melle Benelux: “Ze zijn er vatbaarder voor vernieuwing. Bovendien is België een zakkenland; snoepgoed wordt er veel meer verpakt in zakken dan in Nederland. In België moeten we ook in de distributie veel meer een missionarisrol spelen en tonen dat een lolly een merk kan zijn. Daarom zijn we blij dat er een tweede merkaanbieder is.”

Maar wat zit er achter het succes van Chupa Chups? Mariëlle Van Eijl, product manager van Chupa Chups bij Van Melle Sales Benelux, wijst op de rage die Cruijff ontketend heeft. “Het product was ook aanwezig in de dance-scene van Ibiza en van daaruit is het naar Nederland en België gekomen,” aldus Van Eijl. Chupa Chups wordt gepositioneerd als stimulating irreverence, als gekheid op een stokje. Hidde Kruize, marketing manager Van Melle Sales Benelux, zegt dat iedereen een lolly kan maken. “Maar wil je er een merk van maken, dan moet je veel investeren. Dat betekent niet gewoon een radiocampagne van een maand, maar een hele communicatiestrategie op alle niveaus. Je moet continu aandacht schenken aan innovatie. Er zijn veel copycats, je moet de concurrenten dus altijd een stap voor blijven. Dat is essentieel om te overleven.”

Het feit dat nu ook een merk als Napoleon op de kar is gesprongen, juicht men overigens alleen maar toe. Men hoeft dan als merkproduct niet meer alleen het voortouw te nemen. “Het geeft aan dat het segment interessant genoeg is,” zegt Kruize. “Maar Chupa Chups moet wel scherp blijven.” Guy Gerets zegt dat de grondlegger van Chupa Chups, Enrique Bernat, het belang van marketing goed heeft begrepen. “Hij heeft gezien dat het merk een kapitaal is en dat je moet meegroeien met de jonge gebruikers. Het logo is vormgegeven door Salvador Dalí. De merchandising errond wordt goed gedaan. De pr is op mediafiguren gericht. Het is speels en wat provocerend,” aldus Gerets.

Een van de manieren om het product onder de aandacht te brengen is om de lolly’s in handen te geven van beroemdheden. De Spice Girls likten aan de lolly’s. Bij voetballers van Barcelona steekt er een stokje uit de mond. De Spaanse wereldkampioen motorracen Emilio Alzamora heeft op zijn helm het logo van Chupa Chups. Het bedrijf sponsort zelfs een raceteam.

Bij Euro 2000 werden de teams constant voorzien van Chupa Chups. “Ze kregen iedere dag een blik lolly’s. De kans dat een speler met een lolly op tv kwam, was groot. Het was het enige product dat naar de teams door mocht,” aldus Kruize.

En nóg wilde het voor de Belgen maar niet lukken.

ad van poppel