Een droom van een vrolijke beestenboel

Met veel kleur en een vrolijke beestenbende veroorzaakte het Belgische merk Woody twintig jaar geleden een trendbreuk in de wereld van de nachtkledij.

Jellycoe, het bedrijf van de Gentenaar Michel Van de Velde, is in die twintig jaar uitgegroeid van een eenmanszaak tot een stevig bedrijf met zo’n 310 werknemers in drie landen. Het basismerk Woody, dat begon met pyjama’s voor kinderen, heeft intussen vijf zustermerken. “Zonder onbescheiden te willen klinken, wij zijn altijd blijven groeien”, zegt Van de Velde. “De eerste achttien jaar hebben we vooral ons netwerk met verkooppunten in België uitgebouwd, waardoor we nu als pyjamamerk marktleider zijn bij de detailklanten. De jongste twee jaar hebben we ook in Nederland stevig voet aan wal gekregen, zijn we begonnen in Frankrijk en ook in Istanboel. Daardoor kunnen we dan ook elk jaar een groei van minstens 10 procent optekenen. Ik begrijp het zelf niet altijd even goed, maar je houdt het echt niet voor mogelijk hoeveel pyjama’s we verkopen”, lacht Van de Velde.

Turkse fabriek

Dat succes heeft wellicht veel te maken met de verticale integratie van het bedrijf en de uitgekiende, geautomatiseerde productieprocessen. Omdat Van de Velde en zijn partners alles in eigen handen houden, kunnen ze alles ook perfect controleren en bijsturen waar nodig. “In het begin werkten we met een agent die in Istanboel onze belangen behartigde en onderaannemers aanstuurde, maar dat leverde vaak problemen op. Omdat ik wel potentieel zag in onze agent, besloten we samen zelf een fabriek op te richten. Die mocht op maximaal drie uur van Istanboel liggen, en zo zijn we terechtgekomen in Dücze. Omdat we een alternatief konden bieden voor de lokale hazelnootindustrie, kregen we er ook subsidies.”

“De keuze voor een verticale integratie is de juiste gebleken. Zo kan ik de fabriek samen met mijn partner volledig naar mijn hand zetten. We hebben gekozen voor een modern, vooruitstrevend concept waarbij we principes uit verschillende industrieën met elkaar vermengen. Onze productielijn bijvoorbeeld is georganiseerd zoals in een autofabriek, volgens de Toyota-doctrine. Alle stukken blijven op de band en schuiven zonder tussenstops van de ene werknemer naar de andere. Als een bepaald aspect van het productieproces minder lang duurt, dan schuiven we bij die arbeider gewoon een extra machine aan, zodat die intussen nog iets anders kan doen. Daarom staan al onze machines op wielen. Bovendien kunnen we zo voor elk product de meest efficiënte opstelling samenstellen, die door een computer berekend wordt”, vertelt Van de Velde. “Door die automatisatie en efficiëntie kunnen we een goede doorstroming garanderen, en dus scherpe prijzen aanbieden.” Intussen is het opnieuw tijd om de fabriek in Turkije uit te breiden (zie De mijlpalen van Woody), en daarvoor zal een nieuwe kapitaalverhoging nodig zijn.

De katoenen producten worden in Turkije gemaakt worden, voor de productie van de synthetische producten trok Jellycoe naar China. Ook daar richtte Van de Velde met drie mensen een platform op, maar de productie gebeurt er nog door onderaannemers. Om de activiteiten tussen België, Turkije en Sjanghai te synchroniseren, ontwikkelde Van de Velde, een voormalig informaticus, een internetplatform. Daarnaast komt de verregaande automatisering van pas voor de opvolging van de bestellingen. “Als een klant bij ons voor 11 uur een bijbestelling doet, dan ligt die de volgende dag in zijn winkel. We werken erg servicegedreven, en hechten veel belang aan onze winkeliers. Daarom verkopen we ook niet zelf via internet.”

Baanbreker

Voor hij Jellycoe oprichtte, werkte Michel Van de Velde jarenlang voor een multinational in Londen. “Toen er aan het begin van de jaren negentig een gigantische crisis uitbrak in de informaticawereld, ben ik met een gouden handdruk vertrokken. Ik had dus meteen een stevig startkapitaal en nam me voor er iets mee te doen dat ik graag wilde doen. Samen met een stille vennoot ben ik dan met Jellycoe begonnen”, stelt Van de Velde. “Je kan je niet inbeelden hoe saai nachtkledij er twintig jaar geleden uitzag. Nu is het de gewoonste zaak van de wereld, maar wij zijn de eersten die ervoor gezorgd hebben dat kinderen ook in pyjama toonbaar zijn. We introduceerden de kleuren en de trends van de mode in bovenkleding in de nachtmode.”

Kenmerkend voor Woody zijn de vrolijke dieren die op de pyjama’s prijken. Die ontstaan uit het brein van de Britse tekenaar David Woodworth, een vriend die Van de Velde overhield aan zijn periode in Londen. Het was ook tijdens een tripje met de tekenaar dat de naam Jellycoe ontstond. “In St Paul’s Cathedral stonden we plots op het graf van ene sir Jellicoe, een admiraal uit de Britse vloot. Het klonk leuk, en we hebben er grafisch dan wat mee gespeeld.”

Ethisch ondernemen

In 2009 kreeg Woody het Oeko-texlabel, dat garandeert dat zijn producten vrij van schadelijke stoffen zijn. “De klanten zien dat niet, maar ik vind het belangrijk kwalitatieve producten op de markt te brengen die in de juiste omstandigheden gemaakt zijn. Ik heb bewust nooit met producenten in Bangladesh of India gewerkt. Ik ken de prijs van katoen en ik weet dus ook dat het gewoon onmogelijk is een jeansbroek tegen 20 euro te verkopen zonder mensen uit te zuigen. Vaak gaat het om pure slavernij en daar wil ik niet toe bijdragen”, stelt Van de Velde.

Hij voegt er meteen aan toe dat hij niet heiliger wil zijn dan de paus. “Ik ben een oude hippie, maar ik blijf wel een zakenman. Dus breng ik ook twee nieuwe collecties per jaar op de markt. Alleen zijn die wel op een eerlijke manier gemaakt. Ook bij ons transport proberen we te besparen en aan het milieu te denken.”

Jellycoe steunt ook goede doelen. “Zo zorgen we voor cadeautjes onder de kerstboom in een instelling voor mentaal gehandicapten en een organisatie voor arme kinderen in het Gentse. We hebben onlangs ook het kunstproject A little glow in the dark financieel ondersteund. De opbrengst komt ten goede aan 200 kinderen uit de sloppenwijken van Johannesburg in Zuid-Afrika. Omdat ik maar al te goed besef dat wij het hier erg goed hebben, investeer ik mijn geld liever in dat soort projecten dan in pakweg de formule 1.”

Om over deze projecten te kunnen vertellen, zal Van de Velde in de toekomst meer en meer onder de naam Jellycoe communiceren. “Met Woody hebben we het altijd over het product zelf, en over hoe dat product bijdraagt aan de beleving. Woody staat voor een happy family, de modellen op de foto’s lachen dan ook altijd. Maar op een bepaald moment bots je met dat verhaal op grenzen. Om een tweede, diepgaander verhaal te kunnen brengen, willen we Jellycoe bekender maken. Daarom staat voortaan op alle etiketten ‘Made by www.jellycoe.com’.”

ELIEN HAENTJENS, FOTOGRAFIE IVAN PUT

“Ik heb bewust nooit met producenten in Bangladesh of India gewerkt” Michel Van de Velde

“Je kan je niet inbeelden hoe saai nachtkledij er 20 jaar geleden uitzag” Michel Van de Velde