‘Een bedrijf is niet langer profit of non-profit’

Vergeet de opdeling tussen profit- en non-profitbedrijven. In hun boek The Positive Sum Game schetsen Herman Toch en Ann Maes het veranderde speelveld.

2020 begon met enkele verrassende wijzigingen in het wereldbeeld van ondernemers. Davos applaudisseerde luider voor de milieuactiviste Greta Thunberg dan voor de Amerikaanse president Donald Trump, en in eigen land stelde de ondernemer Thomas Leysen op de cover van Trends dat de planeet belangrijker is dan onze competitiviteit. Die twee voorbeelden geven aan dat winstmaximalisatie voor meer en meer bedrijven niet langer het summum is.

Ook in de marketingsector evolueert een en ander. Heel wat marketeers gaan in profitbedrijven aan de slag met non-profitdoelstellingen. Blijven dat profitbedrijven? Als ze tussen de twee uitersten zweven, wat betekent dat voor de economie en de maatschappij? Die vragen stelden Herman Toch, de auteur van Happy Profit en Transformeren om te overleven, en zijn partner Ann Maes zich. Samen leiden ze het strategie- en communicatiebedrijf FLRISH en vorig jaar publiceerden ze het boek The Positive Sum Game.

Daarin toont het duo aan dat tussen een profit en non-profitmissie heel wat schakeringen mogelijk zijn. “We onderscheiden vijf ‘mentale plekken’, die we mental maps noemen”, leggen ze uit. “De twee uitersten zijn de pure profit- en non-profitbedrijven. We zien ook een traject tussenin, dat een bedrijf toelaat te evolueren en zijn eigen plaats te vinden. Als een retailer een app lanceert om voedselverspilling tegen te gaan, dan is dat een profitbedrijf dat ook goed wil doen voor de maatschappij. Een stapje verder zijn de bedrijven die winst nastreven om met die winst een specifiek doel te realiseren. Kijk naar Tony’s Chocolonely, dat de ambitie heeft de cacoaketen slavernijvrij te maken. Dichter bij de pure non-profit vind je organisaties die commerciële activiteiten ontwikkelen om hun sociale missie waar te maken, zoals Kom op tegen Kanker.”

Midlifecrisis

Toen Herman Toch zijn vorige boek, Happy profit, voorstelde, liet hij optekenen dat ondernemers zich in een collectieve midlifecrisis bevinden. Hebben ze die intussen bezworen? “Met die uitspraak wou ik provoceren”, geeft hij toe. “Ik wou duidelijk maken dat een zoektocht was gestart naar meer evenwicht tussen winst maken en iets betekenen voor de samenleving. Intussen is duidelijk geworden dat we aan het begin staan van een belangrijk decennium. We moeten onze economie en onze maatschappij opnieuw vormgeven. Belangrijke keuzes moeten worden gemaakt. Bedrijven en organisaties spelen daarin een zeer belangrijke rol.”

Toch en Maes willen af van het hokjesdenken. Een bedrijf is niet langer profit of non-profit. “We willen ondernemers duidelijk maken dat ze niet hoeven te kiezen tussen meer winst of een betere wereld”, zegt Ann Maes. “Als meer winst negatief is voor de samenleving of een betere wereld de winst fnuikt, dan heb je een nulsomspel. Succes voor het ene is verlies voor het andere. Wij willen weg van de polarisering en leggen in het boek uit wat nodig is voor een positive sum game, waarbij de winst en de samenleving erop vooruitgaan.”

Management

Herman Toch en Ann Maes diepen in hun boek – een kanshebber voor de titel van Belgisch Marketingboek van het Jaar – enkele managementonderwerpen uit. Hoe kunnen bedrijven die werken aan hun bestaansreden concreet aan de slag? Onder meer de bedrijfscultuur, de identiteit, de reputatie, de waarden, de klantenervaringen en het personeelsbeleid worden aangepakt.

Het meest in het oog springende onderwerp is de communicatie. Communiceer je te veel over de manier waarop je betekenis creëert, dan lijkt het op greenwashing. Doe je het te weinig, dan laat je kansen liggen om betekenisvol te zijn. “Ondernemers mogen hun inspanningen voor de samenleving nog meer in de kijker zetten, maar vooral door medestanders voldoende munitie te geven”, vindt Ann Maes. “Wij raden elk bedrijf aan een army of friends op te bouwen en te onderhouden. Dat is een indirecte vorm van communicatie die focust op medestanders en hun argumenten geeft om voor jouw bedrijf te strijden.”

Het is belangrijk ook over de kleine successen te praten. Nespresso doet dat wanneer het uitlegt dat 300 koffiecups resulteren in één gerecycleerde stadsfiets. “Ook al herwerkt Nespresso nog niet alle cups, toch toont het de consumenten wat het voordeel is van de cups in te leveren, zonder belerend vingertje. Een andere interessante aanpak zie je bij Tony’s Chocolonely. Open hun repen eens in het gezelschap van vrienden. Wie ze voor het eerst ziet, zal meteen de ongelijk verdeelde stukken van de reep opmerken (de stukken vertegenwoordigen de West-Afrikaanse landen waar het merk de slavernij wil terugdringen, nvdr). Heel slim, want ze geven je munitie om meteen te spreken over ongelijkheid en slavernij.”

Systeemverandering

De ambitie van het duo om bedrijven een model aan te reiken dat helpt meer te focussen op hun bestaansreden of purpose, kreeg ook kritiek. Tijdens het internationale marketingcongres van de Belgian Association of Marketing (BAM) kreeg Herman Toch tijdens een debat te horen dat een luchtkasteel is. “Purpose-denken is fake news”, klonk het. “De grote bedrijven kun je toch nooit op het juiste spoor zetten.”

“Dat was een pittig debat”, beaamt Herman Toch. “Maar ik ben ervan overtuigd dat de bedrijven een cruciale rol spelen in de verandering.” Volgens Toch moeten we een nieuw normaal creëren en de radicale innovaties van bedrijven verspreiden. Om dat te doen, hebben we bedrijven nodig die al wat zijn afgestapt van de pure winstmaximalisatie. “Kijk hoe Philips via zijn stichting sociale ondernemers helpt”, zegt Toch. “Maak de nichespelers groot. Dat kun je doen door erover te vertellen. Een bedrijf als Ecover is er heel goed in geslaagd uit te leggen dat evenwicht tussen winst en samenleving het nieuwe normaal is. Zowel het bedrijf als de wereld wordt er beter van.”