“Een authentiek merk komt van een fatsoenlijk bedrijf”

Groene marketing is het nieuwe buzzword. Maar echte groene marketing kan alleen als de ondernemingen het roer omgooien en hun hele bedrijfsfilosofie veranderen. Dat is de mening van de Brit John Grant, een van de sprekers op het congres van de Stichting Marketing deze week.

De Stichting Marketing congresseert deze week over authenticiteit en merken. ‘Kan een merk vandaag nog overleven als het niet authentiek – dus ook ‘groen’ en ‘eerlijk’ is – of als het onoprecht communiceert?’ John Grant heeft recht van spreken. Hij is medeoprichter van St. Luke (een socially aware Brits reclamebureau dat hij in 1999 verliet), auteur van onder meer The Green Marketing Manifesto en Brand Innovation Manifesto en de man achter de blog Greenormal. “Authentieke merken zijn nu de trend”, zegt Grant. “Hoe je een authentiek merk kunt zijn? Zo’n merk komt van een fatsoenlijk bedrijf. Authenticiteit komt voort uit een gebrek aan spin, aan liegen en aan overdrijven. Je moet gewoon zeggen waar het op staat. Je moet dan wel met iets naar buiten komen waarvoor het bedrijf zich niet hoeft te schamen.”

Dat was ook de basis voor het reclamebureau St. Luke in 1994. “We werkten vaak op duurzaamheid. In 1994 maakten we een rapport over de verantwoordelijkheid van bedrijven en hoe hun waarden onderdeel moesten zijn van hun merken. We waren de eersten in de creatieve sector die zelf een duurzaamheidstest uitvoerden en naar de ethiek van ons eigen werk keken. Daaruit kun je een competitief voordeel halen.”

“We verafschuwden de waarden die in het Londense reclamewereldje heersten: middleclassprivileges en een heel slechte vertegenwoordiging van minderheden. Ons creatief werk viel bijvoorbeeld op omdat we mensen met verschillende achtergronden toonden. Commerciële cultuur speelt een krachtige rol in de vorming van een politieke mening van de mensen. We werkten aan gedragsverandering en probeerden een generatie te winnen voor een milieuvriendelijke manier van leven.”

CO2

Kennelijk hebben bedrijven begrepen dat er iets mis is met de manier waarop de wereld van vandaag draait. Electrabel voerde een grote campagne waarin mensen getoond werden die een enorm CO2-beeld lieten afbrokkelen. Automerken geven hoog op over de verbeterde milieuvriendelijke technieken. Bedrijven hebben het over hun ecologische voetafdruk. Merken als IKEA en The Body Shop proberen in het productieproces veranderingen door te voeren die leiden tot een duurzamere manier van ondernemen. Winkels als Tesco in Groot-Brittannië worden door consumenten ter verantwoording geroepen als ze met Kerstmis sperzieboontjes uit Kenia laten overvliegen. Duurzaam en groen zijn nieuwe modewoorden. Grant zegt dat er druk is vanuit de consumenten, maar wijst er wel op dat die druk niet overdreven moet worden. “Er is consumentenprotest, maar grotendeels georganiseerd door ngo’s. Zo’n vier procent van de bevolking klaagt actief. Vaak is dat kleine percentage al genoeg om bedrijven in actie te laten schieten. Dat is consumentenmacht en die wordt ook opgepikt door de media. Maar de massa is niet leidend. Vaak zijn het de bedrijven zelf die het initiatief moeten nemen. Tesco startte bijvoorbeeld een voorlichtingsprogramma om te vertellen wat biologisch katoen is. Het moest uitleggen waarom die T-shirts duurder waren. De klanten wisten niet dat het om water en pesticiden ging. Good business en good for business.”

Grant merkt toch dat de publieke opinie verandert. De bezorgdheid over de klimaatverandering is de jongste jaren dramatisch toegenomen. De media sprongen erop en vonden een publiek dat ontvankelijk was. “De meeste mensen denken – heel terecht trouwens – dat de overheid die problemen moet aanpakken.” Als de overheid geen eisen oplegt, maken producenten als General Electric en Philips volgens Grant nog jaren traditionele gloeilampen terwijl er energiezuinigere alternatieven zijn.

In traditionele marketing wordt vaak gesproken over ‘de vier p’s’: product, plaats, promotie en prijs. Een belangrijk wapen in de handen van de overheid is de prijs. De CO2-bijdrage van bedrijven moet in de prijzen doorgerekend worden. “Slecht gedrag moet duurder betaald worden.” Benzine in de VS is voor Grant een voorbeeld. De prijs is daar te laag en staat in geen enkele verhouding met de kosten voor het milieu. “De prijs die je nu aan de Britse pomp betaalt, zou in de VS pas aangerekend worden als een vat olie meer dan 300 dollar kost.” Grant wijst erop dat de stijging van de benzineprijs in de VS ertoe leidde dat voor het eerst in vijftien jaar het gebruik van de auto en het aantal gereden kilometers daalde.

De Europese Unie is voor Grant een goed voorbeeld als het gaat om het terugdrijven van schadelijke uitstoot van auto’s. “En toen eenmaal een norm gehaald werd door de industrie, kwam de volgende, strengere norm. De automerken riepen dat die niet haalbaar was, dat ze uit de markt werden gedreven, maar toch haalden ze de norm weer.” Op die manier dringt Europa ook aan andere werelddelen zijn norm op.

Fun

Kan ook marketing helpen bij een gedragsverandering? “De instrumenten die we in marketing hebben, zijn heel relevant. Traditioneel worden die gebruikt om weinig duurzame consumptie aan te moedigen en daarmee zitten we bij de kern van het probleem.” Marketing gaat om plezier, terwijl duurzaamheid eerder een zweem van zelfopoffering heeft. “Wat marketing kan bijbrengen, is voorbijgaan aan het discours van de ngo’s. Bij hen gaat het om offers brengen. Dat discours is op zich geen probleem, maar voer dan een rantsoenering in die voor iedereen gelijk is. Willen we echter vrijwillig veranderen dan moeten we voortbouwen op het je goed voelen, op fun, op design. We moeten een positief verlangen koppelen aan levensstijl die niet schadelijk is.” De staycation, thuisblijven of kamperen in eigen land als alternatief voor een vliegtuigvakantie.

De financiële crisis lijkt dan wel een vermomde zegen. Grant laat de vermomming schieten en noemt de crisis een zegen. “Er is een directe koppeling tussen economische groei en een milieuramp. Elke extra uitgegeven euro betekent een kilo koolstof extra. We moeten eens bekijken of we wel een samenleving willen die gebaseerd is op de groei van het bruto nationaal product, op nog meer spullen kopen die we niet echt nodig hebben.”

Het gevaar is nu dat sommige marketeers kiezen voor een snelle oplossing en zich in hun reclame een groen of duurzaam karakter aanmeten op basis van een groene of duurzame politiek die er nauwelijks is. Greenwashing heet dat in marketingtaal. “Je doet een beetje, maar geeft de indruk dat je heel veel doet. Een mooi voorbeeld is BP. Beyond Petroleum, zoals in Fortune Magazine stond. If BP is be-yond petroleum, Fortune is beyond words. Hoe durf je zoiets te zeggen als je nog voor 99 procent in de oliebranche zit en dan ook nog eens meewerkt aan de zeer vervuilende olie-ontginning in Canada?”

Met de opkomst van netwerksites worden greenwashers echter heel snel ontmaskerd. “En je kunt de boodschap niet meer controleren. Dat is het interessante eraan. Alle pr-bureaus proberen die netwerksites te manipuleren. Maar die netwerksites hebben een licht anarchistisch trekje. Ik had onlangs een gesprek met een liefdadigheidsorganisatie. Ze wilden een actie doen via Facebook, maar zagen ervan af. Ze waren bang dat ze de boodschap niet meer konden controleren. Je kunt niet dicteren wat er op die netwerksites circuleert. Je kunt alleen kiezen: engageer je je in een discussie of niet. En dan is het beter mee te discussiëren.” (T)

Door Ad van Poppel