Economie van een verkiezingscampagne

Een verkiezingscampagne is een economie in miniatuurvorm. Er moet op korte termijn geld binnenkomen voor het goede doel – de verkiezing van een politicus. Amerika is daarvan het perfecte voorbeeld. Fondsverwerving is er een kunst van het hoogste niveau.

Om het systeem te doorgronden, heb ik mij opgegeven als ‘vrijwilliger’ bij alle bekende kandidaten. Doorgaans hoort een buitenlandse correspondent niets van een presidentskandidaat omdat hij niet relevant is. ‘Ik heb geen kiezers in Europa’, is meestal het antwoord. Buitenlandse correspondenten hangen er een beetje bij. Maar een ‘vrijwilliger’ is wel interessant. Hij kan folders in de bus doen, telefoontjes verrichten of geld geven. Wie zich als vrijwilliger meldt, krijgt veel e-mails en daarmee inzicht in het economische systeem van de campagne.

Vroeger gingen kandidaten langs grote bedrijven voor donaties. Ondernemingen gaven geld om zich toegang tot de kandidaat te kopen. Wie weet, wordt die kandidaat president van de VS. Doorgaans verdeelden bedrijven hun giften onder de kanshebbers om niet op één paard te wedden. Dat was te riskant.

Sinds de komst van het internet is er veel veranderd. De websites van de kandidaten zijn niet alleen een instrument voor propaganda en het werven van vrijwilligers, maar ook van fondsverwerving. Elke mail wordt begeleid met de oproep: Donate! Het geld (bedragen van 25 dollar tot het wettelijk maximum van 2300 dollar) is per kredietkaart over te maken. Donateurs geven zelden het volle pond van 2300 dollar. Dat is een groot bedrag en het is beter om het te geven op bijvoorbeeld een diner of receptie met de kandidaat. De donateur krijgt dan waar voor zijn geld.

Op dit stelsel bouwden Hillary Clinton en Barack Obama een verschillende campagne-economie: de eerste maakte een top-down systeem en de tweede een bottom-up structuur. Clinton richtte de fondsverwerving op de beperkte groep rijke Amerikanen, bij voorkeur bankiers in New York. Ze mikte op grote bedragen.

Haar zakenvrienden uit de jaren negentig organiseerden een Political Action Committee (PAC) waarbij ze hun zakenrelaties uitnodigden om allemaal het maximale bedrag van 2300 dollar te geven. Op een avond kwamen dan doorgaans Hillary en Bill op een diner of receptie om de gulle donateurs toe te spreken. Als Hillary haar gezicht liet zien in drie New Yorkse zalen van 150 mensen had ze op één avond ruim een miljoen dollar binnengehaald.

Obama hanteerde een andere aanpak. Als voormalige welzijnswerker voor kansloze jongeren in Chicago had hij geen rijke vrienden. Hij bouwde echter een brede basisbeweging op die leek op een politieke kerkgemeente. Hij begon in Chicago en bouwde het uit in andere steden en staten. Zijn boodschap was Hope en zijn sprekerstalent ongeëvenaard. Hij was een soort veldprediker.

Een jaar geleden noemde het politieke establishment hem geringschattend een ‘vent met een boek en een vreemde cv’. Maar toen trok hij al stadions met mensen. Al die honderdduizenden mensen begonnen geld te geven, maar kleine bedragen: van 25 tot 200 dollar. Door het groeiende aantal donateurs haalde Obama miljoenen dollars op.

Zijn systeem heeft een brede basis en zijn aanhangers blijven geld geven. Hij heeft een betere campagne-economie dan Clinton. Hillary heeft donateurs die hun wettelijk maximum hebben gegeven. Meer mogen ze niet geven. Daarom kwam ze op de bodem van de verkiezingskas en moest ze haar campagne financieren met geld uit eigen zak.

John McCain heeft altijd gesukkeld met fondsverwerving. Vorige zomer leek zijn kandidatuur uitzichtloos en stond zijn campagne op de rand van het faillissement. De 71-jarige oorlogsheld had het internet ook nog niet ontdekt. Hij ontsloeg een deel van zijn staf en moest drie miljoen dollar lenen bij een bank in Maryland. Zijn overwinning in New Hampshire gaf hem vleugels en hij werd de gedoodverfde Republikeinse kandidaat. Intussen heeft hij ook fondsverwerving via het internet.

Mitt Romney gaf zijn kandidatuur op. Ook hij verwierf te weinig geld. Als ex-bankier had hij een privévermogen van 250 miljoen dollar. Donateurs vonden dat Romney het zelf wel kon betalen. Dat deed hij uiteindelijk en voerde een campagne die 50 miljoen dollar heeft gekost, grotendeels uit eigen zak.

Rudy Giuliani verwierf veel geld, vooral uit de Texaanse oliewereld. Maar hij voerde een verkeerde strategie door alle kaarten op Florida te zetten. De ex-burgemeester van New York raakte uit beeld, ook van de donateurs, en verloor in Florida. Hij laat een financieel gat na.

Minder bekende kandidaten zochten noodgedwongen hun heil in het internet. Zo wist de Republikeinse kandidaat Ron Paul miljoenen via de elektronische weg te verwerven. Hij wil dat Amerika zich terughoudend opstelt in de wereld. Dat sloeg aan en het geld stroomde binnen.

Er blijft een relatie tussen boodschap en geld. Romney kreeg zijn boodschap niet voor het voetlicht, hoeveel geld hij ook investeerde. Ron Paul kreeg zijn boodschap wel onder de aandacht hoewel hij met niets begon.

Conclusie: geld is nodig, maar een verkeerde boodschap verkoopt niet. De kandidaat moet ergens een maatschappelijke snaar raken. (T)

De auteur is schrijver en columnist. Hij woont en werkt in de verenigde staten.

Derk Jan Eppink