Echte gameboys

De hobby van een paar fanatieke ‘gamers’ groeide uit tot een winkelketen met (vandaag) twaalf vestigingen én buitenlandse ambities: Game Nation. Drie jonge twintigers slaan hun slag als specialist in de markt van videospelletjes. Misschien zegt Lara Croft u wel iets? De wereld van PlayStation en Nintendo ‘boomt’ als nooit tevoren.

“Naar de cursus gingen we bijna nooit. We volgden alleen die paar vakken die echt nuttig leken, zoals Fiscaal Recht. De rest van de tijd werkten we voor Gamer’s, zoals onze handel toen heette. Studeren en zakendoen tegelijk hield echter in dat we in geen van beide disciplines voor de volle 100% konden presteren. Na de kandidatuurjaren beslisten we in 1996 liever in een van beide voluit te gaan. De Toegepaste Economie aan het Leuvense ‘Handelskot’ lieten we voor wat ze was.”

Joachim Claes (23 j.) en Peter Philips (23 j.) hebben het zich nog niet berouwd. Samen met David Verbruggen (22 j.), die wel zijn studies Communicatiewetenschappen afmaakte, hebben ze de bvba Game Nation intussen uitgebouwd tot een winkelketen met twaalf vestigingen, verspreid over Vlaanderen. De verkoop van hard- en software voor videogames genereerde er in 1998 een omzet van 160 miljoen frank. Treedt u mee binnen in het universum waar Lara Croft de populairste heldin is, waar ook Spyro The Dragon en een animatie- Bruce Willis toeven, en waar vooral veel gevochten, geschoten, en geracet wordt?

Zicht op de vraagzijde

Het was Joachim Claes, vandaag hoofdaandeelhouder en gedelegeerd bestuurder, die in oktober 1994 met 5000 van zijn zus geleende franken een ruilnetwerk opzette waar gamers – het wereldje heeft zo z’n eigen slang – de spellen waar ze op uitgekeken waren, onder elkaar konden verkopen of omwisselen. Hijzelf was zo’n fanatiekeling, en ook zijn vrienden Peter en David zaten in hun vrije tijd steevast gekluisterd aan de spelconsole. Tijdens een – weer eens – nachtelijk uitlopende sessie kwamen de drie makkers uit het Leuvense in mei 1995 op het idee een game-winkel te beginnen. Via de ruilclub beschikten ze over een database van 500 leden – potentiële klanten – en hadden ze een goed zicht op de vraagzijde van de markt.

Vier maand later

hadden ze dankzij vader Claes hun eerste, piepkleine winkeltje, in Herent. Alleen geopend tussen 16 en 19 uur – want daarbuiten diende er toen nog gestudeerd. Joachim Claes: “De spelletjesmarkt kreeg klappen in die periode: de 16-bitconsoles raakten gedateerd, de overgang naar 32-bit zat eraan te komen, maar Sony had zijn PlayStation – vandaag dominant marktleider – nog niet gelanceerd en de markt van de spelletjes op cd-rom bestond ook nog niet. Liever dan 2000 frank neer te tellen voor een nieuw game, kwamen de clubleden bij ons graag voor enkele honderden franken een tweedehands spel kopen.” Financieel manager Peter Philips: “Ze apprecieerden onze mix van 50% tweedehands en 50% nieuw, waarmee we toen een unieke positie innamen. Bovendien benaderden wij – zelf verstokte hobbyisten – de markt veel meer vanuit het kopersstandpunt, terwijl die tot dan toe werd gedicteerd vanuit de verkoopzijde. We lieten bijvoorbeeld de klanten de spellen testen in de winkel – niet meer dan normaal voor een aankoop van 2000 frank en meer, vonden wij, maar in de andere verkoopkanalen was dat tot dan ongebruikelijk.” Die andere kanalen waren vooral speelgoedzaken (als Christiaensen, Bart Smit etcetera), videoketens (à la Superclub), cd-verkopers, elektrowinkels, computerdealers, hypermarkten,… Game-speciaalzaken waren er nog maar weinig.

Expanderen is franchiseren

Na een tweede winkel te hebben geopend – in de Leuvense Parijsstraat – kreeg het trio in de zomer van 1996 uitbreidingskriebels. Maar: hoewel ze de eerste twee jaar zichzelf niet hadden uitbetaald – ze woonden nog bij hun ouders – en alle winsten terug hadden geïnvesteerd, waren hun eigen middelen onvoldoende sterk om expansie te dragen. Dus opteerden ze voor de franchiseformule. Het toeval wilde dat een paar van hun klanten rond diezelfde tijd ook kwamen polsen of zij de winkelformule naar andere steden mochten overplanten. Zo geschiedde. Tegelijk werd ook de naam Gamer’s vervangen door Game Nation.

Een gespecialiseerde firma

wilde voor hen het franchisedossier uitwerken voor 2 miljoen frank. “Veel te duur voor ons,” oordeelden de jonge ondernemers. “We hebben toen een vriend die rechten studeerde, in de faculteitsbib wat standaard-franchisecontracten laten opsnorren, en zijn zelf beginnen schrijven. Toegegeven, we hebben het nadien drie keer moeten aanpassen. Maar het heeft ons een tiende gekost van wat die firma voorstelde.” Vooral aan de uitstraling van de winkel, de clubsfeer die er moet heersen is nogal wat aandacht besteed in het dossier.

Groeien naar meer vestigingen vereiste een adequaat management-informatiesysteem, besefte het drietal, onder meer om zicht te blijven houden op de stock-rotatie, die voor een distributie-onderneming zo essentieel is. Liever dan een standaardpakket te kopen, werd ervoor geopteerd het Gentse softwarehuis 4U Sytems een pakket op maat te laten maken, waarin meteen ook alle administratie voor de (ingewikkelde) tweedehandshandel – die vandaag nog 20% van hun omzet uitmaakt – kon worden geautomatiseerd. “Niemand anders in onze business heeft zo’n gesofisticeerde software,” claimt Peter Philips.

“Aan franchising blijven we ook vandaag nog vasthouden, al staan we financieel intussen veel sterker,” zweert Joachim Claes. “De pool van ideeën is immers zoveel groter dan wanneer alles van ons drieën zou moeten komen. Omdat de franchisenemers voor hun eigen zaak werken – en wij weten wat dat is: we vergeten nooit hoe extatisch we waren toen we de eerste keer 100.000 frank dagomzet haalden – denken ze veel meer mee over de formule, over de promotie, over animatie op de winkelvloer enzovoort. De meeste zijn trouwens gewezen klanten, dus ook fervente gamers. Maar de business-reflex moet er ook zijn. Wat onder meer betekent dat je in de assortimentskeuze je gamers-hart het zwijgen oplegt en de rendabiliteit, de rotatiesnelheid laat spreken. Het mag geen ‘caritas voor gamers’ zijn.”

Het wordt een massamarkt

De videogames zijn trouwens volop van een hobbyisten- naar een massaproduct aan het opschuiven (al is het wel nog steeds voor 90% een jongens- of mannenzaak). De ‘massificatie’ is grotendeels te danken aan de PlayStation-spelconsole van Sony. Sinds de jaren ’70 was het een business van pieken en dalen. Elke technische nieuwigheid zorgde voor bloei, maar na een jaar of drie was het leuke ervan af en verschrompelde de markt weer totaal. Zo ging het met de Atari-spelletjes, zo ging het later met de 16-bitconsoles van Sega en Nintendo… Medio 1995 arriveerde Sony op de markt, en het boorde resoluut een andere doelgroep aan dan de kids waarop de concurrenten zich altijd hadden toegelegd: de PlayStation (hardware) en de daarvoor ontwikkelde games (software) mikten op het publiek van 16- tot 25-jarigen. Jongvolwassenen die zelf over geld beschikken – en over veel vrije tijd. Zij hoeven niet te wachten op hun verjaardag of op sinterklaas eer papa, mama of de goedheilige man hen een nieuw game wil kopen. De kopersbasis is veel breder geworden, en – belangrijk – de markt blijkt niet meer zoals vroeger na een paar jaar weer te krimpen. Integendeel, er zit groei in als nooit tevoren. (Zie ook kader: Hoe groot is de spelkoek?)

VOOR EEN MASSAPUBLIEK

moet een winkel er heel anders uitzien dan voor hobbyisten, beseften de jongens van Game Nation. Toen dan Superclub begin 1997 aankondigde zichzelf op te doeken, juichten Claes, Philips en Verbruggen niet alleen omdat een grote concurrent verdween, maar lieten ze ook hun oog vallen op de knappe winkelinrichting van die keten. Claes: “Om aantrekkelijke winkels voor een massapubliek te creëren, moesten we zwaar investeren in inrichting en meubilair. Tweedehands kopen leek dus de oplossing. Om zelf met de grote bonzen van Superclub te gaan onderhandelen, voelden wij ons wat te ‘groen’. Een kennis van mijn vader die uit een topfunctie bij een multinational stapte, heeft die klus voor ons willen klaren.” Gelukkig zat Superclub in tijdsnood: de panden moesten dringend leeg want de huurperiode was bijna om. Zo kon Game Nation het materiaal van de vier grootste vestigingen in België voor een prikje – “een aantal miljoenen” – op de kop tikken. Peter Philips: “Met een bende vrienden zijn wij in twee weekends alles gaan demonteren. Gekkenwerk was het. Maar we hadden nu voldoende materiaal voor de inrichting van 25 van onze winkels, wat ons langetermijndoel op de Belgische markt was.” Het ‘omkleden’ van de Leuvense winkel – inmiddels verhuisd naar een groter pand aan de Tiensestraat – toonde meteen wat het effect van het betere interieur kon zijn: de omzet schoot er in een maand met 50% omhoog!

OM HET SUPERCLUB-MATERIAAL,

de financiële middelen die erin kropen en de investeringen in het softwarepakket niet te lang te laten “roesten”, werd de uitbouw van het franchisenetwerk versneld aangepakt: na een paar maanden om kandidaten te screenen, ging het tussen september en november 1997 van drie naar tien winkels. Ook verhuisde de firma naar nieuwe lokalen in Aarschot. Om alles te verteren, werd begin 1998 wel even een ‘consolideringsfase’ ingelast.

Vandaag zit Game Nation op twaalf plekken, zodat het zich de grootste game-keten van het land mag noemen – althans qua aantal verkooppunten, niet qua omzet (zie kader: De concurrent). Acht bijkomende franchisevestigingen moeten dit jaar de deuren openen. De twee grootste winkelpunten zijn en blijven zeker company owned: Leuven en Antwerpen (Meir). De basisinvestering voor die grotere winkels ligt immers veel hoger, het huidige franchisingcontract is daar niet aan aangepast, en er gelden andere wetten. Om maar een voorbeeld te noemen: voor de prijs van vier folderbedelingen in een provinciestad doe je er niet één in een stad als Antwerpen.

Honger naar meer

Game Nation heeft intussen alweer nieuwe ambities. In de loop van 1998 is Joachim Claes – “ik heb een hekel aan routine” – de Nederlandse markt beginnen verkennen. “Een logischer verlengstuk dan bijvoorbeeld Wallonië, waar de consumenten alles in het Frans gedubd willen horen. In Nederland koopt men net als in Vlaanderen originele versies, meestal Engelstalig.” Gespecialiseerde gamewinkels moet je er met een loep gaan zoeken. Gat in de markt, denkt Claes dan. “Bovendien: als we ons op de Nederlandse markt begeven, kunnen we ons ook langs de Nederlandse kanalen bevoorraden, wat ons sterker maakt in onderhandelingen met de Belgische distributeurs.” In Nederland moet er op termijn ruimte zijn voor 50 tot zelfs 75 Game Nation-winkels, is de schatting. De “ervaren manager” die voor Game Nation de onderhandelingen over het Superclub-materiaal voerde – maar wiens naam nog niet mag worden genoemd – zal de expansie in Nederland gaan leiden. Samen met Claes, Philips en Verbruggen, de aandeelhouders van de Belgische bvba Game Nation, investeert hij in een daartoe nieuw op te richten vennootschap. Tegen eind februari moet het hoofdkantoor ergens in Nederlands-Limburg operationeel zijn. Een vijftal kandidaat-franchisenemers is al geselecteerd. Voor de inrichting van de winkels heeft men trouwens ook hier ex-Superclub-materiaal kunnen vinden, bij een Nederlandse opkoper die er totnogtoe niet van af was geraakt.

EN DAARMEE

is de honger nóg niet gestild. Want als Nederland goed op poten staat, kan Duitsland worden aangepakt, luidt het. Ook een uitbreiding van de Belgische activiteiten in de richting van groothandel wordt bestudeerd. Dreigt het dan niet allemaal wat te veel hooi op één vork te worden? “We beseffen dat we onszelf niet mogen voorbijhollen. Na elke expansiefase lassen we een periode in waarin onze organisatie zich weer kan stabiliseren.”

RAF PAUWELS